Hubo Tuincatalogus: succes met omnichannel-marketing

Voor zijn bekende Tuincatalogus zette Hubo in op een volwaardige omnichannel-strategie, om de efficiëntie van de marketinginspanningen een boost te geven. Intracto nam het online luik van de marketingcampagne voor zijn rekening.

Over HUBO

Hubo is een bekend Belgisch merk in de doe-het-zelf-sector, met 144 winkels en meer dan 2000 werknemers over heel Vlaanderen en Wallonië. Het bedrijf heeft de ambitie om de grootste winkelketen en webshop van de sector in België te worden.

Omnichannel: advertising van A tot Z

Naast de search-campagne zetten we ook Universal Shopping Campaigns, display-, smart display- en videocampagnes op. Essentieel daarbij was dat we de verschillende kanalen ook onderling verweven door remarketing.

Zo creëren we een funnel van A tot Z, van awareness tot loyaliteit om de consument op alle mogelijke raakpunten in zijn customer journey te bereiken. Dankzij de recente lancering van Google Store Visits hebben we nu ook een veel beter zicht op de impact van deze campagnes op de verkoop in de winkels.

Stijgende omzet met Universal Shopping Campaign

Voor de campagne van 2017 gebruikten we een gewone Shopping Campaign, in 2018 schakelden we over naar de Universal Shopping Campaign. Die gebruikt alle mogelijke signalen van consumenten om zoveel mogelijk omzet te draaien. Daarbovenop adverteert ze niet enkel in het zoeknetwerk maar ook nog eens in het Gmail-, YouTube- en displaynetwerk.

universal shopping campaign grafiek

In vergelijking met vorig jaar (2017) stegen de omzet en aankopen aanzienlijk. De adspend stijgt dan wel iets meer dan de omzet maar een ROAS van 13 i.pv. 14 is nog altijd heel goed, zeker als je 552% meer omzet draait. Ook opvallend: de bounce rate van de campagne van de Tuincatalogus ligt een stuk lager dan bij een gewone shopping-campagne.

Meer succes met innovaties van Google

Dankzij Smart Display-campagnes en custom intent audiences kunnen display-campagnes meer dan ooit gebruikt worden om conversies en revenue te genereren. Onderstaande grafieken maken duidelijk dat die innovaties van Google, als je ze correct gebruikt, ook echt goed werken. Display-campagnes zijn niet langer alleen upper funnel, maar ook lower funnel geworden.

innovaties van google

Custom intent zorgt voor een breder bereik

In onze case voor de Tuincatalogus van Hubo zorgen de Smart Display-campagnes voor 75% van alle revenue van de display campagnes. En dat met een ROAS van 12 en een click through rate van 1,22%, wat zeer hoog is voor een display-campagne.

Ook custom intent bleek een fantastische feature te zijn. Het geeft ons de mogelijkheid om mensen te targeten die niet op de website geweest zijn maar wel relevante zoekopdrachten hebben gedaan of relevante pagina’s hebben bekeken.

Efficiënt audiovisueel adverteren

Een videocampagne in YouTube is een veel goedkopere vorm van audiovisueel adverteren dan televisie en bovendien perfect meetbaar op vlak van trafiek en conversies. De videocampagne voor de Tuincatalogus van Hubo gaf ons onderstaande resultaten:

audiovisueel adverteren

Rekening houdend met het feit dat je in YouTube maar 1 cent betaalt voor elke view, is het bereik dat je in de grafiek ziet dus enorm voor die prijs.

Positieve impact op het merk Hubo

Met een brand lift survey konden we goed meten wat de stijging is in de voorkeur voor het merk Hubo door deze campagne. Zo’n brand lift survey houdt in dat er een A/B-test wordt gedaan tussen mensen die de video-advertentie hebben gezien en mensen die ze niet hebben gezien.

In dit geval stelden we de vraag “Welke van onderstaande ketens verkies je om iets te kopen?” aan beide groepen. Het verschil tussen het aantal mensen dat ‘Hubo’ antwoordt in de groep die de advertentie niet zag en de groep die de advertentie wel zag noemen we dan de uplift.

De brand lift survey gaf ons deze resultaten:

  Vlaanderen Wallonië
Bereik 1.71 Million 1.71 Million
Viewability** 95% 95%
Favorability* (Total) +2,2% +12,5%
Favorability* Age (25-34) -0,5% +6,8%
Favorability* Age (35-44) +21,1% +4,5%
Favorability* Gender (Male) +3,6% +12%
* Favorability: In welke maten verkiest de consument om bij Hubo te kopen in plaats van een andere retailer? Dit was ook de vraag die werd gesteld aan de consumenten.

** Viewability: hoeveel procent van de tijd je video afspeelt in het zicht voor minstens 2 seconden.
 

Als je weet dat de ideale doelgroep van Hubo mannen tussen de 25 en 44 jaar is en dat Wallonië de minder bekende markt is, zijn dit erg goede resultaten. YouTube heeft dus zeker zijn nut bewezen in de branding van Hubo en de Tuincatalogus.

Resultaat: stijgende omzet en merkbekendheid

Al de bovenstaande kanalen pasten in een omnichannel-strategie, met resultaat:

  • De groei in trafiek door de verschillende kanalen gaf ons de mogelijkheid om consumenten die van andere kanalen kwamen te gaan targeten.
  • De extra bekendheid die we creëerden met al deze kanalen zorgden er ook voor dat mensen sneller gaan zoeken naar producten van Hubo en meer geneigd zijn ze ook te kopen.

 

Ondanks het feit dat het mediabudget van de campagne hetzelfde was als het jaar daarvoor stegen de conversies en omzet wel met respectievelijk 30 en 34 procent.

resultaat

Impact van online op winkelbezoeken

Op basis van de bovenstaande resultaten kunnen we de campagne meer dan geslaagd noemen. Maar dankzij de recent gelanceerde Store Visits kunnen we nog een stap verder gaan. Daarmee kunnen we zien welke impact onze campagnes hadden op de winkelbezoeken bij Hubo.

Dit zijn de resultaten:

  • Totale Store visits in april: 22,66%
  • Store visits uit de Tuincatalogus-campagnes in april: 15,80%
  • Store visits uit de shopping-campagnes in april: 14,30%

 

We weten nu dat 22,66% van de mensen die op onze campagnes hebben geklikt ook naar de winkel zijn gegaan. De volgende stap is om die bezoeken te koppelen aan omzet, maar dat is voorlopig nog niet mogelijk met features van Google.