Welke meerwaarde bieden custom data-integraties binnen Google Analytics

Meet in-store/offline transacties in Google Analytics

In verschillende sectoren zien we dat mensen hun research voor een product of dienst eerst online doen, terwijl de effectieve aankoop nog steeds offline gebeurd. Denk bijvoorbeeld aan het aankoopproces voor een nieuwe wagen:

1. De persoon doet online research naar het model/merk dat het beste bij deze persoon past.

2. De persoon wil een afspraak/testrit inplannen met een concessiehouder en vult online een formulier in.

3. Na de afspraak met de concessiehouder is de persoon overtuigd van de wagen en koopt deze offline aan.

Hoe kan je er nu voor zorgen dat deze funnel volledig in kaart wordt gebracht? Mits een correcte Google Analytics-setup (inclusief user ID tracking) kunnen we de measurement protocol feature gebruiken om de offline salesgegevens in jouw Google Analytics-rapportage te krijgen.

In het voorbeeld hierboven kan men vanuit het CRM van de concessiehouder de sales- en gebruikersgegevens naar Google Analytics versturen. Hierdoor krijg je als marketeer een beter beeld op de relatie tussen jouw on- en offline platformen.

Los van dit voorbeeld zijn andere mogelijke touchpoints een in-store kassasysteem of een IoT-apparaat.

Op dit moment worden dus de offline transacties al gemeten in Google Analytics. De volgende stap is het meten van het effect van online (campagne-) trafiek op de offline sales. Hier komt het belang van een loyalty strategie naar boven, aangezien online gebruikers zich moeten identificeren vooraleer we de koppeling met de offline transactie kunnen maken. Zo ga je zien dat de complete ROAS (online + offline transacties) vaak een totaal ander beeld geeft dan enkel de online ROAS.

Op deze manier krijg je als marketeer een beter inzicht over welke online kanalen het meeste impact hebben op de offline transacties, en dus bijgevolg jouw marketingmix optimaliseren.

Verrijking van gebruikersdata in Google Analytics

Door middel van de data import feature kan je gegevens vanuit externe platformen (CRM, ERP) uploaden en deze koppelen aan de bestaande data in jouw Google Analytics-account. Dit zorgt ervoor dat er diepgaande analyses kunnen uitgevoerd worden op jouw data.

Een vaak gebruikte methode is het doorsturen van de CRM visitor ID van zodra een persoon zich online identificeert. Na de authenticatie kunnen er extra user attributes opgehaald worden vanuit het CRM zoals:

• Loyalty status

• Lifetime value

• Last store visit

Hier komt de data import feature van pas. De user attributes kunnen vanuit het CRM geïmporteerd worden en zo in custom dimension/metrics geplaatst worden binnen Google Analytics.

Een volgende stap zou het aanmaken van high-value audiences kunnen zijn, zodat je binnen Google Ads soortgelijke audiences (similar audiences) kan gaan targeten.

Er zijn verschillende soorten data die je kan importeren via de data import feature. Hieronder lijsten we even de meestvoorkomende geïmporteerde data-types op:

Refund Data

Wanneer een online bestelling (deels) wordt terugbetaald, is het mogelijk om deze data te importeren in Google Analytics. Hierdoor krijg je een beter zicht op de effectieve omzet in het sales performance-rapport. Belangrijk om in het achterhoofd te houden is dat deze functie enkel beschikbaar is als je enhanced Ecommerce-reporting gebruikt.

User Data

Het toevoegen van metadata over gebruikers zorgt ervoor dat er beter gesegmenteerd kan worden. Deze data wordt in ‘custom dimensions’ of ‘metrics’ geplaatst, waardoor deze ook gebruikt kunnen worden tijdens het aanmaken van audiences. Typische voorbeelden van deze metadata zijn totale klantwaarde of lead status.

Cost data

Om de ROAS voor non-Google kanalen te berekenen kan je cost data import feature gebruiken. Denk hier vooral aan kostendata vanuit Facebook, Instagram of affiliate netwerken.

In de voorbeelden die we in deze blogpost aanhaalden, is het opstellen van een loyalty strategie voor het volledige merk cruciaal. Hoe kunnen we bezoekers zich steeds laten identificeren, zowel on- als offline? Online kan je werken met soft-logins en incentives zoals speciale promoties, terwijl we offline een klantenkaart of receipt e-mailing na een aankoop kunnen gebruiken.