Web Vitals: het effect van User Experience op SEO

Wat is User Experience?

Wanneer we het hebben over 'user experience' is de link snel gemaakt naar een User Experience Designer (UX Designer). Een UX Designer creëert een optimale ervaring door onderzoek, ontwerp en (user)testing. Echter is het belangrijk om te begrijpen dat User Experience verder gaat dan een mooie en goed bruikbare layout.

Bij User Experience gaat het om de volledige klantervaring van je digitale kanalen: van prettig leesbare teksten in mails tot de 404-pagina die je te zien krijgt wanneer een link niet klopt. Zo wordt de klantervaring negatief beïnvloed door bijvoorbeeld een lange laadtijd tijdens een checkout proces of wanneer je lang moet wachten op een e-mail om je account te verifiëren.

Ook content en techniek zijn dus essentieel bij het creëren van een gebruikerservaring die in lijn is met de huidige standaarden en verwachtingen van gebruikers.

Waarom je scoort in Google bij een goede gebruikerservaring

Om hier antwoord op te kunnen geven moeten we eerst analyseren wat het doel van Google is. Wanneer je in Google een zoekopdracht invoert, helpt Google je met het vinden van de beste websites die antwoord geven op jouw zoekopdracht. De afgelopen jaren heeft Google zich voornamelijk bezig gehouden met het matchen van vraag en antwoord. Op basis daarvan scoort jouw website goed of minder goed op bepaalde zoektermen.

Inmiddels is het internet echter een stuk volwassener geworden, waardoor je bij vrijwel elke zoekopdracht relevante resultaten vindt. Om gebruikers nog beter te helpen, kijkt Google niet meer alleen naar het antwoord zelf maar ook naar de prestaties van je website. Wanneer meerdere websites aansluiten op de zoekopdracht, hebben websites die het antwoord duidelijk, snel en eenvoudig aanbieden een voorsprong in de zoekresultaten.

Google kijkt tijdens het indexeren van je website naar drie pijlers: autoriteit, content en techniek. De autoriteit wordt voornamelijk bepaald wordt door het aantal links van externe websites naar jouw website en de kwaliteit en relevantie daarvan. Bij de content wordt gekeken naar de inhoud van je website zelf zoals de meta titles en descriptions, de teksten op je website, je headers (H1, H2, H3, etc.) en de alt teksten van afbeeldingen.

Hoe goed jouw website op de techniek pijler presteert is te meten via de volgende vier metrics:

1. Performance: Hoe snel laadt de pagina en hoe lang duurt het voordat de gebruiker actie kan ondernemen met de pagina?
2. Accessibility: Is de pagina ook goed te gebruiken voor ouderen en mensen met een beperking?
3. Best practices: Zijn de web technieken in lijn met de laatste standaarden rondom betrouwbaarheid en veiligheid (bijvoorbeeld HTTPS)?
4. Mobile-friendliness: Is jouw website goed te gebruiken op een smartphone? Hierbij komen aspecten kijken zoals het onnodig verbruik van data, en responsive webdesign.

Je kunt eenvoudig bekijken hoe jouw website pagina scoort op deze pijlers door een Lighthouse-audit uit te voeren (via Chrome Devtools). Let wel op: hoe het algoritme van Google werkt blijft een mysterie voor iedereen. Hoog scoren op deze pijlers is slechts een indicatie dat de techniek van je website op orde is. Relevante, waardevolle content die aansluit bij de behoeften van de bezoekers blijft uiteraard een van de belangrijkste factoren.

Core Web Vitals: Nieuwe metrics voor het meten van de User Experience

Webtechniek blijft zich ontwikkelen, en zo ook het algoritme van Google. Zo kondigde Google op 5 mei 2020 nieuwe pijlers aan: Web Vitals. Hoewel de daadwerkelijke implementatie wegens COVID-19 is uitgesteld naar volgend jaar, is het wel belangrijk om je erop voor te bereiden.

Web Vitals zijn metrische indicatoren voor een goede gebruikerservaring. Dit hangt af van veel verschillende aspecten. Daarom licht Google 3 metrische waarden uit als Core Web Vitals. Dit zijn Web Vitals die voor iedere website belangrijk zijn. Deze Core Web Vitals gaan onder de centrale noemer 'Page experience ranking' in de nabije toekomst onderdeel uitmaken van het zoekresultaten algoritme.

De Core Web Vitals bestaan uit de volgende pijlers:

Largest Contentful Paint (LCP):
Deze statistiek meet de ervaarde laadsnelheid. Hiervoor wordt er gelet op het grootste element boven de paginavouw, bijvoorbeeld een afbeelding of tekst. Google meet hoe lang het duurt om dit grootste element te laden. Om een goede score te behalen op de LCP statistiek moet dit element binnen 2,5 seconden geladen zijn. Wanneer het langer duurt dan 4 seconden krijg je een negatieve beoordeling.

First Input Delay (FID):
Hoe snel reageert je website wanneer je ergens op klikt? Met de FID statistiek meet Google hoe lang het duurt voor de website om te reageren op het eerste aangeklikte element (bijvoorbeeld een link, button of een actie die met JavaScript wordt aangestuurd). Zo ontstaat er een duidelijk beeld van de reactiesnelheid van de website. Als deze reactietijd onder de 100ms ligt, dan krijg je een positieve score. Wanneer het langer duurt dan 300 ms is dit negatief.

Cumulative Layout Shift (CLS):
We komen het allemaal wel eens tegen: je klikt op een knop, maar net voordat je klikt, verspringt de website waardoor je mis klikt, of zelfs op de verkeerde knop klikt. Verspringing van de layout is erg nadelig voor de gebruikerservaring van een website. Google meet deze verspringing aan de hand van de CLS statistiek. Zolang de 'layout shift' kleiner dan 0,1 is voldoe je prima aan de eisen. Wanneer het groter dan 0,25 is wordt de CLS statistiek negatief beoordeeld.

Waarbij LCP en FID kwantificeerbaar zijn door het meten van laadtijd en vertraging, is CLS een wat meer abstracte waarde. De CLS wordt via de volgende formule berekend: 

Cumulative Layout Shift Score = Impact Fractie * Afstands Fractie

Bij impact fractie kijkt Google naar het oppervlak van het element dat verspringt. Hoe groter het oppervlak, hoe erger het is als dit element verspringt. Bij afstands fractie wordt er gekeken naar de afstand die het element aflegt bij het verspringen. Uiteraard: hoe groter de afstand, hoe slechter de score.

Hoe meet je deze nieuwe pijlers?

Waarbij je een Lighthouse audit eenvoudig kan uitvoeren via Chrome Devtools, werkt het voor de nieuwe Web Vitals statistieken net wat anders. Google raadt aan om een Chome UX Report te maken. Dit kun je doen via PageSpeed Insights, of via Google BigQuery. Ook heeft Google een Chrome plugin ontwikkeld waarmee je de Core Web Vitals eenvoudig meet. Deze plugin is momenteel in alpha release beschikbaar. Tot slot kun je ook in Google Search Console bekijken welke pagina’s goed en minder goed scoren op de core vitals.