Waarom purpose marketing aan belang toeneemt

Je kan geen dag meer naar het nieuws kijken zonder iets te horen over klimaatverandering en de nakende gevolgen. Waar we vroeger dachten dat vooral de volgende generaties de gevolgen zouden voelen, beseffen we meer en meer dat het vandaag al het geval is.

Greta Thunberg startte met haar Fridays for our Future-acties een wereldbeweging die meer ambitie en actie vraagt van onze politici. Tegelijkertijd worden ook de tegenstemmen luider. Omdat er te veel zogenaamde purpose clutter komt verliest maatschappelijke betrokkenheid soms zijn geloofwaardigheid en blijft een deel van de bevolking onverschillig.

Jonge mensen vinden maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijk

De jongere generaties vinden het logisch dat je vanuit sociaal of ecologisch perspectief naar je business kijkt. Jongeren willen naast een goede work-lifebalans ook een gevoel van zingeving.  Daarom hebben grote, puur financieel gedreven bedrijven het steeds moeilijker om jong talent aan te trekken.

Jongeren verkiezen vaak kleinere bedrijven met een maatschappelijk doel boven een beter betaalde baan zonder purpose. Mensen die werken bij bedrijven met een duidelijk maatschappelijk doel blijven ook drie keer zo lang aan boord dan werknemers van andere bedrijven.

Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen?

Purpose marketing, maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), corporate social responsibility (CSR), impact … het is niet eenvoudig om alle nuances in een definitie te gieten.

Purpose gaat niet alleen over de planeet en de opwarming van de aarde. Het gaat ook over grondstoffen, over een circulaire economie, over water, over chemische stoffen en het verlies van biodiversiteit, over een positief zelfbeeld, armoedebestrijding, waardig loon, gelijkwaardigheid, privacy, ethiek en integriteit.

De uitgangspunten zijn wel duidelijk:

De uitgangspunten van MVO

Maatschappelijk verantwoord ondernemen impliceert een situatie waarin bedrijven niet alleen streven naar economische resultaten maar ook:

1.  een bijdrage leveren op milieu- en sociaal vlak, 

2. waarbij rekening gehouden wordt met verschillende stakeholders, 

3. er een langetermijnvisie wordt omarmd en 

4. activiteiten vrijwillig en bovenwettelijk zijn.

Succesverhalen van impact companies

MVO krijgt veel aandacht van zowel de wetenschap als de praktijk. In beide velden vinden we voorstanders en critici. De critici geloven dat MVO slechts PR en ‘greenwashing’ is en dat het geen waarde voor de maatschappij zal opleveren. Daarnaast zijn er nog steeds klimaatontkenners.

Voorstanders van MVO zijn echter van mening dat MVO waarde zal opleveren zowel voor het bedrijfsleven als voor de maatschappij. Bedrijven met purpose komen steeds vaker positief in het nieuws. Er zijn tal van voorbeelden van bedrijven die er in slagen om hun impact en hun financiële resultaten te verbeteren.

Positieve impact op bedrijfsresultaten

Bedrijven die een transitie aangaan om hun negatieve effecten te reduceren en meer en meer inzetten op groene producten of faire supply chains worden vaak beloond met gezonde bedrijfsresultaten en een sterke reputatie. 

Om zo’n transitie voor elkaar te krijgen heb je naast duidelijke doelen en actieplannen ook nood aan sterke communicatie. Zowel met je medewerkers, je aandeelhouders als je huidige klanten. Je moet je klanten vertellen waarom je iets doet, wat je wil bereiken, wat je tussenstappen zijn en waar je vandaag staat.

Vaak wordt er onvoldoende tijd en aandacht gegeven aan communicatie over de doelen, de reden waarom. Het is belangrijk om je medewerkers, je team en je klanten goed te informeren en te inspireren.

Communiceren over purpose

Succesvolle purpose-communicatie praat positief, met een duidelijk geloof in de toekomst, praat over dromen (yes we can, I have a dream), is enthousiast over acties en geeft mensen een gevoel van zingeving en groepsgevoel als ze zelf een bijdrage kunnen leveren aan de betekenis van hun merk of bedrijf of als klant of leverancier van een bedrijf met een maatschappelijk doel.

Ook professoren en universiteiten maken steeds vaker duidelijk dat het economisch stelsel waar we ons vandaag in bevinden niet klopt en te veel vanuit één stakeholder, de aandeelhouder, wordt benaderd. Thomas Piketty, een Franse econoom, stelt bijvoorbeeld de ongelijke vermogensverdeling aan de kaak en pleit voor een ander economisch systeem.

Hou rekening met de context van de planeet

Ook de The Donut Economy-theorie van Kate Raworth wint aan populariteit. Zij stelt dat onze economie rekening moet houden met de grenzen van wat onze planeet aankan om een houdbaar stelsel te creëren. 

Wetenschappers wijzen er ook op dat heel veel duurzaamheidsrapporten en -ambities te weinig rekening houden met de context van onze planeet. We roepen tevreden dat we 10% CO2-reductie voor elkaar krijgen, terwijl de industrie misschien wel 30% zou moeten reduceren om onder de 1,5 graad opwarming te zitten die in het Parijs-akkoord afgesproken werd.

Ethisch omspringen met data

Daarnaast krijgen we documentaires te zien zoals The Great Hack en stellen we ons meer en meer de vraag: wordt er wel ethisch omgesprongen met onze data? Hoe voorkomen we onethisch gedrag? Documentaires op Netflix en tv confronteren ons met technologische vooruitgang en de nadelen die ermee gepaard kunnen gaan.

Dat zorgt ervoor dat we als bedrijf, merk en leider vaker moeten nadenken over onze positie ten opzichte van maatschappelijke issues. Purpose is kortom iets wat leeft onder studenten, ondernemers, marketeers, wetenschappers en meer en meer een topic wordt in de politiek en de media.