Ondernemen in tijden van digitaal wantrouwen

Onze maatschappij is geëvolueerd: het wordt alsmaar moeilijker om te weten wat echt is en wat niet. Populistische politici kunnen ongestraft onwaarheden verkondigen en op bewijs gebaseerde feiten afdoen als fake news en gevestigde instanties in diskrediet brengen.

Ook de media nemen weleens een loopje met de waarheid, omdat ze door hun businessmodel onder druk staan. Act first, check later - als dat er al van komt: nieuws wordt vaak snel gepubliceerd of herhaald zonder het te verifiëren.

Sensationeel nieuws en clickbait verkoopt natuurlijk beter: mensen zijn vaker geneigd dat soort content te lezen én te delen, los van het feit of het waar is of niet. Maar het doet het vertrouwen van de consument geen goed.

Technologie voedt het wantrouwen bij de consument

Technologie en digitale media zijn katalysators van het gedrag dat het vertrouwen van de consument doet afnemen en moeten hun verantwoordelijkheid nemen. Denk maar aan social media, met de storm rond de Russische inmenging in de Amerikaanse presidentsverkiezingen.

Of erger nog: hoe Facebook onrechtstreeks een van de katalysatoren was voor de Rohingya-crisis in Myanmar. Dichter bij huis en een stuk onschuldiger is de manier waarop onze collega's samen met Tim Verheyden via social media zorgden voor een pastinaakpiek in Eeklo, in de VRT-reeks 'Facebook en ik'.

Onbetrouwbare bronnen

Niet alleen het waarheidsgehalte van content staat onder druk, ook die van de bron op zich. Om fake news zoveel mogelijk te verspreiden worden er ook massaal fake accounts gebruikt. Naar schatting zo'n 15% van alle Twitter-accounts zouden vals zijn, net als meer dan 60 miljoen Facebook-accounts.

We delen allemaal meer dan we beseffen, iets wat sinds het schandaal rond Cambridge Analytica pijnlijk duidelijk is geworden. De GDPR-wetgeving (AVG in Nederland) is al een stap in de goede richting, om inzichtelijk te maken welke data bedrijven allemaal van jou als gebruiker hebben.

Voor bedrijven is het een belangrijk aandachtspunt, want zij moeten extra waken over de beveiliging van de gegevens van hun gebruikers en bijvoorbeeld een DPO aanstellen.

Gevolgen van de technologische evolutie

En dan is er nog de technologische groeispurt waar we niet van weten wat hij ons zal brengen. Doembeelden genoeg van AI die de wereld overneemt of robots die alle jobs zullen overnemen, maar dat zal zo snel nog niet gebeuren.

Wat wel een realiteit en potentieel gevaar is zijn deepfakes: nepvideo's die amper van echt te onderscheiden zijn. Een onschuldig voorbeeld is deze video waarin Barack Obama zegt "president Trump is a total and complete dipshit".

Nooit gebeurd natuurlijk, maar het lijkt wel echt. Je hoeft geen creatief genie te zijn om te bedenken hoe deze technologie misbruikt kan worden. Dankzij tools als FakeApp is de technologie bovendien nu al voor iedereen beschikbaar.

De invloed van digitaal wantrouwen op merken

Ook merken voelen dat het vertrouwen weg is. Volgens onderzoek vertrouwt 90% van de online kopers reviews van andere kopers, terwijl amper 33% van hen advertenties vertrouwt.

De reactie van merken is vaak dezelfde: inzetten op influencers. Maar die lopen dan weer het gevaar om na verloop van tijd niet meer authentiek over te komen, waardoor we evolueren naar micro-influencers. Het gaat zelfs zo ver dat er vandaag virtuele influencers gecreëerd worden, als Shudu en Lil Miquela.

Dat leidt allemaal tot meer scepticisme en een groeiend wantrouwen van consumenten ten opzichte van merken. Volgens de sprekers op SXSW kunnen merken het vertrouwen van de consument enkel terugwinnen met drie pijlers: purpose, empathy & inclusion.

Win het consumentenvertrouwen terug

Het vertrouwen van de consument voor je winnen is essentieel in de concurrentiestrijd. De sleutel? De waarden van je onderneming. Enkele cijfers uit recente onderzoeken:

• 65% van de consumenten baseren aankoopbeslissingen op de waarden en de sociale impact van een merk. (bron: Edelman earned brand study)

• 79% van de Amerikanen blijven vaker trouw aan merken die gedreven worden door een duidelijk doel. (bron: 2018 Cone/Porter Novelli Purpose study)

• 77% van de consumenten verwachten een positieve impact op de samenleving van bedrijven. (bron: 2018 Cone/Porter Novelli Purpose study)

• 73% van de consumenten zijn geneigd om informatie of verhalen te delen over merken met een duidelijk doel. (bron: 2018 Cone/Porter Novelli Purpose study)

Maar ook als werkgever moet je als bedrijf het verschil maken op dat vlak. Een onderzoek van PwC toont aan dat 88% van de millennials willen werken voor een bedrijf dat hun eigen waarden deelt. Niet onbelangrijk: tegen 2025 zullen millennials zo'n 75% van de globale werkende bevolking uitmaken.

Investeer in je waarden

De waarden van je bedrijf moeten verder gaan dan een simpel mission statement of enkele sporadisch CSR-initiatieven. Je waarden moeten verankerd zijn in je businessmodel, een positieve impact hebben op de maatschappij en specifiek zijn. In de woorden van digitaal strateeg en auteur Nick Westergaard:

Enkele voorbeelden

Nike transfereerde haar slogan 'Just do it' van de sportwereld naar de echte wereld in de heisa rond Colin Kaepernick. De Amerikaanse football-speler weigerde voor wedstrijden nog recht te staan voor het Amerikaanse volkslied, naar aanleiding van politiegeweld tegen zwarte Amerikanen.

Tijdens het volkslied ging hij op één knie zitten, een voorbeeld dat later door andere spelers gevolgd werd. President Trump reageerde razend en Kaepernick kwam niet meer aan de bak als atleet. Nike bleef trouw op post als sponsor van Kaepernick en gaf zo haar slogan 'Just do it' een nieuwe betekenis.

Geniale marketing door Patagonia

Een ander voorbeeld is Patagonia, een Amerikaans bedrijf dat outdoorkleding verkoopt. Patagonia heeft altijd al 1% van hun bruto omzet gedoneerd aan goede doelen waar het milieu centraal staat. Op Black Friday 2018 besloten ze om hier 100% van te maken. De actie ging al snel viraal en Patagonia kreeg er op twee dagen maar liefst 60.000 nieuwe volgers bij op Facebook.

De omzet op Black Friday steeg van de gebruikelijke 1,5 à 2 miljoen dollar naar 10 miljoen. Beter nog: 70% van de aankopen gebeurden door nieuwe klanten, die nu allemaal mooi in de e-maillijsten van Patagonia staan. Een erg slimme zet.

De sleutel: empathie en inclusief denken

Inclusief denken betekent dat je als merk rekening houdt met de diversiteit van consumenten en hun behoeften op de eerste plaats zet. Alleen zo kan je ervoor zorgen dat je product een zo breed mogelijk publiek kan aanspreken. Zet niet zomaar producten in de markt, maar zorg voor een emotionele verbinding met je doelgroep en hou rekening met hen in de productontwikkeling.

Het slechte voorbeeld van Adidas

Niet iedereen heeft dezelfde behoeften. Denk goed na over welke bevolkingsgroepen jouw product zullen gebruiken. Wie zijn ze? Wat vinden ze belangrijk? Hoe gaan ze met het product omgaan? Zorg ervoor dat je deze vragen kan beantwoorden voor je iets op de markt brengt, of je hebt misschien hetzelfde probleem als Adidas had.

Adidas bracht een kledingcollectie uit ter ere van Black History Month, waaronder … een spierwitte schoen in de lijn Uncaged.

Inspirerende voorbeelden

Je hoeft het niet altijd ver te zoeken, zoals deze voorbeelden aantonen:

• Dove zette samen met Getty Images een inclusieve fotobibliotheek op, met meer dan 5000 kwaliteitsvolle foto's die schoonheidsstereotypen doorbreken.

• Herbal Essence voegde reliëf toe aan haar flessen shampoo (streepjes) en conditioner (bolletjes), zodat ook slechtziende en blinde consumenten hun haar eenvoudig op de juiste manier kunnen behandelen.

• De Engelse supermarktketen Tesco voorziet in bepaalde winkels "Relaxed Lanes". Aan deze kassa's wordt je nooit opgejaagd om zo snel mogelijk af te rekenen. Zo kunnen senioren of mensen met een beperking zonder stress boodschappen komen doen.

Hoe begin je eraan?

Als je als bedrijf echt wil focussen op empathie en inclusiviteit, moet je de consumenten zo vroeg mogelijk in het proces betrekken. Geef hen geen afgewerkt product, maar laat hen meedenken. Vraag hen om hun meningen, doe er iets mee en laat hen zelf prototypes testen. Dit zal de meest waardevolle feedback zijn die je ooit zal krijgen.

• 66% van de bedrijven delen hun prototypes niet met hun gebruikers.
• 50% van de bedrijven betrekken hun gebruikers niet in productontwikkeling.

The business value of design: a new global study (Ben Sheppard - Mckinsey Design)

Er schuilt ook gevaar in inclusief denken, namelijk dat de slinger doorslaat in de andere richting: producten die enkel op maat van de minderheid die hun stem verheffen gemaakt worden.

Consumentenvertrouwen heroveren dankzij technologie

Technologie kan helpen om het vertrouwen van consumenten terug te winnen. Denk bijvoorbeeld aan blockchain, waarbij elk block de echtheid van de hele keten verifieert. Denk aan het gedecentraliseerde web in het algemeen, waarbij data niet langer enkel in handen van de machtige partijen is, maar je als gebruiker weer controle hebt over wie wat van je weet.

Leid de revolutie

Als je als bedrijf helemaal up-to-speed wilt zijn, moet je wellicht heel wat veranderen. Maar is dat echt nodig? Eigenlijk wel. Enkele bedrijven zullen ongetwijfeld meteen schakelen. Wanneer mensen wennen aan deze inclusieve en gepersonaliseerde producten, willen ze niet meer terug naar producten die dat niet doen.

Als de revolutie eenmaal op gang komt, is het dus do or die. Zorg er dus voor dat de competitie je niet achterlaat en begin vandaag te bouwen aan een merk dat deze revolutie kan doorstaan.