Impact van de cookiewetgeving op e-commerce | Marketing advies door Intracto | Intracto

18 december 2012

Impact van de cookiewetgeving op e-commerce | Marketing advies door Intracto

Nederland kent vanaf 1 januari 2013 effectief het strengste cookiebeleid van de Europese Unie. Websites moeten er vanaf dan voldoen aan zowel een informatie- als een toestemmingsplicht. In België komen we er nog goed vanaf met een passieve informatieplicht. Maar is dat wel zo?

Niet alleen ligt er een ééngemaakte Europese wet op de loer met strenge straffen, maar moeten websites niet de verantwoordelijkheid nemen om zo transparant mogelijk een eerlijk internet na te streven?

blog-impact_van_de_cookiewetgeving_op_e_commerce_marketing_advies_door_intracto-image2

Een transparant cookiebeleid moet extra vertrouwen scheppen

Er gebeuren heel wat zaken achter de schermen van websites. Gegevens van je surfgedrag worden verzameld zonder dat je dit als gebruiker merkt. Hierdoor kunnen bedrijven oa. statistieken bijhouden over de efficiëntie van hun website, maar ook hun reclame op je voorkeuren afstemmen.

Die kennis levert heel wat leuke en handige zaken op voor de gebruiker. Zo kan er inhoud getoond worden op basis van je locatie, ingegeven zoektermen, eerdere bezoeken, ... Hiermee krijg je bijna een persoonlijk gerichte internetervaring.

“Wacht niet op een strengere wetgeving, maar zoek nu al naar oplossingen om je website in alle omstandigheden te laten converteren.”

So far so good, maar de consument is zich hardop vragen beginnen stellen door oa. het overmatig gebruik van retargeting. En terecht. De meeste mensen vinden een advertentie van bv. een broodrooster, die je gisteren even hebt bekeken, vervelend tot ronduit irritant als die je een hele week op quasi alle websites achtervolgt.

Dit heeft er op Europees niveau mee toe bijgedragen dat cookies en gegevensverwerving onder de loep werden genomen. Het gevolg is een restricterende wetgeving die dreigt het kind met het badwater weg te gooien. Het standpunt van Intracto is dat de afweging van de voor- en nadelen door de gebruiker zelf gemaakt moet kunnen worden.

Toestemming vragen verhoogt de conversiegraad

Toen de cookiewetgeving werd voorgesteld stond het internetlandschap in rep en roer. De wet ging het gebruiksgemak van het internet aan banden leggen en e-commerce doen kelderen.

Maar nog geen jaar later duiken er geoptimaliseerde oplossingen voor de opt-in op.

Er is de case Sunweb, die aantoont dat een transparant cookiebeleid niet noodzakelijk slecht hoeft te zijn. Ze informeren de bezoekers en vragen toestemming op een creatieve manier. Daardoor zien ze een licht positief effect. Het totaal aantal bezoekers daalt, maar het aantal conversies neemt procentueel toe. Dat wordt vertaald als: het verkeer van lage kwaliteit blijft weg.

Optimaliseren op maat van je doelgroep

Het is natuurlijk zo dat Sunweb een zeer specifiek product aanbiedt. Online reizen boeken gaat meestal gepaard met heel wat opzoekingswerk en afwegingen maken. Het is dan ook eerder logisch dat vastberaden bezoekers de cookies accepteren. Andere sectoren, waar er minder geduld en meer concurrentie is, lijken in dat opzicht nog steeds de pineut.

Toch stemt het resultaat van het Sunweb voorbeeld tot hoop. Bezoekers accepteren vrij makkelijk het gebruik van cookies als het om een site gaat die ze vertrouwen. Dit opent de poort naar gelijkaardige en geoptimaliseerde opt-in systemen die op maat van de doelgroep gemaakt zijn.

blog-impact_van_de_cookiewetgeving_op_e_commerce_marketing_advies_door_intracto-image1

Uniformiteit in Nederland dreigt optimalisatie op de helling te zetten

Die oplossing dreigt nu echter ook in Nederland te verdwijnen. Het Nederlandse IAB stelde samen met de Nederlandse internetwaakhond OPTA een standaard cookiepakket samen voor websites om de gebruiker te informeren. De tweede stap, toestemming vragen, laten ze over aan de beheerders.

Het standaard pakket heeft een subtiele geüniformiseerde opmaak die niet echt opvalt en verbergt een tweetal pagina’s met lange teksten. Niet echt gebruiksvriendelijk als het aankomt om je bezoekers te laten converteren naar toestemming van cookies.

Dit pakket is gelukkig niet verplicht in Nederland, maar zal, gezien de bron, wel vlot toegang vinden bij minder oplettende websitebeheerders. Als je zoveel mogelijk bezoekers wil kunnen meten, is een geoptimaliseerde opt-in echter levensnoodzakelijk en de voorgestelde uniforme aanpak beknot sitebeheerders in hun creativiteit.

De cookiewetgeving moet een win-win worden voor gebruikers én de websector

Een opt-in cookiebeleid is vooralsnog niet aan de orde in België. Ook ten opzichte van de rest van Europa blijft Nederland een online buitenbeentje. Maar onze noorderburen bieden nu wel een interessante kijk op hoe opt-in werkt. De resultaten van Sunweb zijn bemoedigend in die zin dat ze aantonen dat opt-in kán werken.

Online consumenten hebben geen natuurlijke afkeer van cookies of geïnformeerd worden, maar willen wel kwalitatief en op maat behandeld worden. Door optimalisatie van het opt-in systeem kan je nog een aanzienlijk deel van je verkeer blijven analyseren.

De Belgische websector moet echter wel waakzaam blijven dat die mogelijkheid tot personalisatie niet verdwijnt wanneer het opt-in beleid over heel Europa van kracht wordt. De overheid mag en móét informeren, maar liefst niet uniformiseren.