Friends of Search 2020: de belangrijkste SEA-inzichten
Dit jaar werd er voor het eerst een Belgische editie van Friends of Search georganiseerd, met Intracto als trotse sponsor. We stuurden uiteraard ook enkele collega's naar deze toonaangevende conferentie op vlak van SEO en SEA. SEA-experte Tanja deelt in deze blogpost haar belangrijkste inzichten.
Friends of Search is een conferentie voor iedereen die met zoekmachines bezig is, van SEO-copywriters over marketing technologists tot advertentiespecialisten. Als SEA-expert val ik in die laatste categorie en heb ik op deze eerste Belgische editie dus zoveel mogelijk presentaties over adverteren in (en met) zoekmachines gevolgd. Het sleutelwoord? Automatisatie.
De evolutie van zoektermen
Op 31 juli vorig jaar kondigde Google al aan dat exact match keywords (zoekresultaten die exact overeenkomen met de zoekopdracht) niet meer zo exact gingen zijn. Brad Geddes ging dieper in op dat feit met zijn presentatie over 'The Changing World of Search Term Management'.
Brad concludeerde dat zoektermen in de verschillende ad groups niet meer op type moeten opgesplitst worden. Wil je er toch mee experimenteren, dan moet je kijken naar je budget en opsplitsen in verschillende campagnes:
- Broad = flexibel budget
- Phrase = medium budget
- Exact = big budget
Wat je volgens Geddes ook niet moet doen als je je zoekwoordenrapport bekijkt, is de vergelijkingstool van Google gebruiken. De data en omstandigheden waren een jaar geleden anders dan ze nu zijn. Hij haalde hierbij ook wat automatisaties aan om je zoekwoordenrapport te maken. Leuk detail: Brad is een fervente fan van Pivot Tables!
In-house SEA of niet?
Met 'The Secrets of Successfully In-housing SEA" kwam Jeroen Maaijen van TUI wat meer vertellen over het in-house SEA-team van de bekende reisorganisatie.
Ik hoorde hier vooral een goede manager aan het woord die probeert een team op een zo goed mogelijke manier te leiden. Maar ik onthield ook dat een in-house SEA-team niet zonder risico is, en volgens Maaijen ook niet noodzakelijk goedkoper dan een agency.
Hij gaf openlijk toe dat hij voor specifieke vragen en cases nog steeds beroep doet op externe specialisten. Daarnaast is zijn voornaamste drijfveer om mensen verantwoordelijkheid te geven en hen de ruimte geven om fouten te maken. Want daar leren ze uit.
TUI heeft ook de overgang gemaakt naar Search Ads 360, waar Maaijen vol lof over sprak. De toekomst was ook voor hem duidelijk: meer automatisatie betekent minder werkkrachten.
Automatiseer je zoektermenrapport
De beste sessie van de dag was voor mij 'Match-Type Mayhem: How to automate your search term report as keyword close variants cause chaos', van Gianluca Binelli van Booster Box. Of het nu aan de spreker lag, aan de inhoud of allebei laat ik in het midden.
In een veranderende wereld van match-types krijgen we tegenwoordig heel wat chaos binnen in onze accounts. Waar vroeger de zoekterm 'car' enkel het zoekwoord '+car' triggerde en de zoekterm 'vehicle' het zoekwoord '+vehicle' is er nu een wisselwerking in gang getreden, 'car' triggert 'car' maar ook 'vehicle' en vice versa.
Dat kan je gaan berekenen met de Dispersion Index en de Cannibalization Index.
De dispersie-index
De dispersie-index identificeert zoekopdrachten die bepaalde keywords triggeren, zonder dat ze die keywords bevatten. Je berekent hem als volgt:
De kannibaliseringsindex
De cannibalisation index of kannibaliseringsindex berekent hoe vaak een bepaalde zoekopdracht verschillende keywords triggert. Deze index bereken je als volgt:
Bereken de ruis in je account
De Dispersion Index en de Cannibalization Index kan je gebruiken om de 'ruis' in je account te berekenen. Maar uiteraard kan je dat allemaal automatiseren. Booster Box heeft er een Noise Index Calculator voor gemaakt, die je vindt via www.boosterboxdigital.com/super-secret-scripts.
Hoe betaalde zoekautomatisatie de CPA reduceert
Lisa Diamant, Digital Marketing Manager vertelde over 'How Paid Search Automation Significantly Reduced CPA (Cost Per Action)'. Om het onderwerp duidelijker te maken kwam er een effectieve case van Brussels Airlines aan bod.
Ook zij zijn sinds kort volledig overgestapt op Search Ads 360. Ze hebben heel hun strategie omgegooid naar een strategie waarbij ze per mogelijke vlucht een campagne hebben opgezet. We kregen vooral opvallend veel, maar dan ook echt veel, groene cijfertjes te zien: CTR (Click Through Rate), conversies, clicks ... allemaal gestegen!
Geavanceerde advertentie-aanpassingen
Daarna was het de beurt aan Martin Röttgerding van Bloofusion, met een presentatie over 'Advanced Ad Customization: Conditional Ads' of geavanceerde advertentie-aanpassingen.
Zogenaamde conditional ads, advertenties waarvan de content verschijnt afhankelijk van de gekozen voorwaarde, zijn uiteraard allemaal geautomatiseerd. Volgens Martin de oplossing voor de nadelen die je kan ervaren bij feed-based customised ads.
Uiteraard heb je nog altijd een feed nodig, maar deze is vereenvoudigd en geeft de condities aan.
Daarna zet je je ads op:
Dit vraagt een eenmalige opzet maar kan daarna hergebruikt worden voor al je campagnes en accounts. Leuk om creatief mee aan de slag te gaan!
PPC vs AI
De dag werd afgesloten met een knaller van formaat. Frederick Vallaeys van Optmyzr vertelde in zijn talk over 'How To Take Back Control of PPC (Pay-Per-Click) in an AI World'. Waar automatisatie in elke talk wel aan bod kwam, draaide deze presentatie er volledig om. Ik was zo onder de indruk dat ik meteen zijn boek gekocht heb.
Machine kan niet zonder mens
Waar het in deze sessie om draaide was het feit dat de machine niet zonder de mens kan, maar de mens ook niet zonder de machine. Naast de relatie tussen SEO en SEA is er ook een mooi liefdesverhaal tussen machine en mens. We kunnen niet ontsnappen aan de automatisering, dus we kunnen er maar beter het beste van maken.
Automation Layering: de toekomst van PP
Met 'automation layering' kan je verschillende automatiseringen met elkaar laten interageren, terwijl je zelf de touwtjes in handen blijft houden. Wat mij betreft het belangrijkste inzicht van de dag en een onvermijdelijke evolutie voor PPC-experts: je eigen inzichten gebruiken om te bepalen wat Google doet, maar dan geautomatiseerd.
Vallaeys spreekt hier ook over drie types van PPC-experts:
- De dokter: kent allerlei remedies maar zal eerst alle symptomen goed analyseren. Machine gaat bijvoorbeeld blindstaren op ROAS terwijl de dokter alles in de gaten gaat houden.
- De piloot: gaat zorgen dat de vlucht vlotjes verloopt, heeft een monitoring-functie en kijkt toe of de automatische piloot zijn ding correct doet.
- De leerkracht: gaat de machine leren hoe hij moet werken, want machines werken niet uit zichzelf. Zo haalde hij het verhaal van Deep Blue aan, de machine die IBM ontwikkelde om de toenmalige wereldkampioen schaken te verslaan. Iemand heeft die computer ontwikkeld en geleerd wat hij moest doen om de wereldkampioen te verslaan. Zo zal de PPC-piloot ook de machine moeten leren hoe hij moet vliegen.
Mensen blijven belangrijk
Ondanks het feit dat automatisatie een steeds grotere rol zal spelen in onze job, blijft de menselijke factor van SEA essentieel. Het belangrijkste is om mee te evolueren met de technologie, zodat we er altijd het maximum uit kunnen blijven halen.
Hulp nodig met je SEA-strategie?
Maak een vrijblijvende afspraak en ik kijk graag met jou hoe we jouw SEA-aanpak op punt kunnen stellen.
Neem contact op