De zin en onzin van commercieel inhaken op het EK

Er zijn weinig fenomenen in de wereld die in de afgelopen jaren zó zijn vercommercialiseerd als de sport. En dan met name de voetbalsport. Zijn in de Verenigde Staten volkssporten als honkbal, basketbal en football al decennialang platformen voor gigantische commerciële activiteiten op het gebied van media en merchandising, dan is de explosie van het grote geld en de professionalisering van de marketinginspanningen in het voetbal in Europa nog relatief recent.

In 1992 ging in Engeland de eerste editie van de Premier League van start en in Europa de Champions League. In 1995 zorgde het Bosman-arrest voor een versnelling in de verloning van de individuele voetballers. In 2003 kocht de Russische miljardair Roman Abramovitsj de Londense voetbalclub Chelsea, wat het begin zou zijn van een reeks gigantische investeringen, vooral in Engelse clubs, maar ook daarbuiten. Dit door een bont gezelschap aan über-rijken, naast Rusland, afkomstig uit China, India, Thailand, Qatar en de laatste tijd vooral uit de Verenigde Staten.

Inmiddels is één vijfde van de topteams uit Engeland, Frankrijk en Italië in handen van Amerikaanse eigenaars. In iets meer dan 30 jaar is het Europese voetbal uitgegroeid tot een commercieel monstrum met geld, geld en nog eens geld als mammon.

Het dolgedraaide geldcircus en zijn limieten

Hoewel veel supporters het heerlijk vinden dat hun overgesubsidieerde club nu spelers kan kopen waar ze in vroeger tijden alleen maar van konden dromen, begint de gemiddelde Europese voetballiefhebber zich ook af te zetten tegen het volslagen doorgedraaide geldcircus van het Europese clubvoetbal.

Dat werd eens en temeer duidelijk toen het snode plan tot oprichting van een European Super League (ESL) een tijd geleden op woedende reacties van de supporters van de bij de ESL betrokken clubs kon rekenen. En met een opmerkelijk resultaat: de European Super League is – voorlopig – van de baan.

De verenigende kracht van landenteams

Al deze heftige commerciële perikelen rond het clubvoetbal spelen in veel mindere mate rond de nationale teams. Natuurlijk heeft de commercie ook in de wereld van de grote toernooien, mondiaal of per continent, de afgelopen decennia keihard toegeslagen, maar de landenteams zijn geen eigendom of speelbal van een persoon of bedrijf. Zij vertegenwoordigen nog altijd de voetbalbond van een bepaald land.

Daarnaast komen spelers, die meer dan ooit over alle delen van de wereld uitwaaieren om hun geld te verdienen, weer bij elkaar in het nationale elftal. In een globaliserende wereld met vervagende grenzen, is het nationale (voetbal)team vaak dé representant van een nationaal gevoel. Van nationale trots en landelijk verdriet en landelijke blijdschap.

En weet: verdriet en blijdschap verbinden. Een gegeven dat in een uit elkaar vallende ‘samen’leving een groot goed is.

Internationale kampioenschappen als commerciële magneten

Zoals gezegd heeft de commercie ook het voetbal op het niveau van de nationale elftallen ontdekt. Toernooien om het wereld- of Europees kampioenschap zijn enorme commerciële magneten. Met indrukwekkende media- en sponsorcontracten op zowel internationaal als nationaal niveau.

WK’s en EK’s zonder internationale sponsors/partners als Coca-Cola, Heineken, Hyundai of McDonald’s zijn al jaren ondenkbaar. Maar dat geldt ook op nationaal niveau, waar in Nederland bijvoorbeeld de Nederlandse Loterij, ING en KPN al lang als partner betrokken zijn bij Oranje, zoals Jupiler, Lotto en Proximus dat in België zijn bij de Rode Duivels. Al deze partners verbinden zich financieel aan respectievelijk de KNVB en KBVB in ruil waarvoor zij zich commercieel rond het nationale elftal mogen profileren.

Naast de activiteiten van deze ‘official partners’ biedt een groot voetbaltoernooi talloze mogelijkheden om commercieel ‘in te haken’. Adverteerders, de media, maar ook de horeca en burgers zelf, gaan mee in de roes van het toernooi en het succes van het nationale elftal.

Overigens is ook het inhaken relatief laat begonnen. Bijvoorbeeld in 1988, toen het Nederlands elftal Europees kampioen werd en daarmee tevens z’n grootste succes ooit behaalde, waren de inhaakcampagnes en -acties van adverteerders nog op twee handen te tellen. Pas in latere decennia groeide het aantal inhakers duizelingwekkend uit en wilde iedere adverteerder profiteren van het succes van en de gekte rondom het nationale elftal spelend op een WK of EK.

De hamvraag: werkt het?

Vraag blijft: werkt het? Hebben we er commercieel ook iets aan? Verkopen we er meer door? En wie bereiken we eigenlijk met al die inhaakacties? Laten we eens wat feiten op een rij te zetten. Kortom, hoe scoort ons nationaal elftal op een evenement als het komende EK?

Laten we beginnen bij het medium dat ons het meeste bindt aan het EK: televisie. Er is geen twijfel mogelijk: de interlands tijdens een EK of WK behoren altijd tot de meest bekeken uitzendingen van het jaar op de televisie. En nee, niet door alleen mannen, maar zéker ook vrouwen. Vrouwen kijken bijna net zoveel naar EK-wedstrijden als mannen!

Adverteren op televisie rondom wedstrijden op een EK of WK loont dus, want er kijken in ieder geval veel mensen naar. Zowel mannen als vrouwen. En misschien dit jaar wel meer dan ooit tevoren. En dan vooral – lekker veilig – thuis voor de buis. Per slot van rekening heeft COVID geleid tot een beperking van het aantal toeschouwers in stadions. Daarnaast zullen veel mensen wellicht nog huiverig zijn om in grote groepen bij elkaar te komen en gezamenlijk te kijken. Het komende EK wordt meer dan ooit een televisie-evenement.

Niet inhaken zorgt voor omzetverlies

En waar wordt dat geld dan uitgegeven? De laatste jaren zijn het in Nederland vooral de supermarkten die een dominante rol spelen in EK- en WK-promoties. Elke zichzelf respecterende supermarkt haakt momenteel in op het komende EK. Met promotionele campagnes, instore-materialen, aangepaste folders, digitale communicatie en tv-commercials. Zélfs een supermarkt als Aldi, die in de afgelopen decennia feitelijk nooit specifiek zichtbaar was rond een EK of WK heeft nu een échte op het EK-inhakende TVC.

Niet inhaken is voor supermarkten geen optie meer. Interessant voorbeeld: supermarkt Jumbo deed in 2010 rond het toen in Zuid-Afrika georganiseerde WK niets. Nou, dat hebben ze in Veghel geweten, want dat niet meedoen leidde tot een omzetverlies bij Jumbo van 6%. En da’s jammer, zeker als je je realiseert dat de Nederlandse supermarkten die toen wél een WK-actie hadden, 70 miljoen euro extra omzet binnenhaalden!

Jumbo had dus geen promotionele actie, met als gevolg dat bijna 35% van de Jumbo-klanten – tijdelijk – deelnam aan een of meer WK-actie(s) van de concurrent. Dat leidde tot bovengenoemd omzetverlies.

Welke acties werken?

Vooral boter-bij-de-vis-acties doen het goed bij supermarkten. Bij een kassa-aanslag van bijvoorbeeld 10 of 15 euro krijgt de klant een premium. Je kan ook kiezen voor de aanpak waarbij de consument beloond wordt met een premium als hij of zij specifieke EK-producten koopt. Deze aanpak wordt dan verder ‘doorgetrokken’ in een kortlopend spaarprogramma.

Het enkele spaar-premium is dus een onderdeel van een grotere collectie (Spaar ze allemaal!). De spaarbereidheid onder consumenten is door de jaren heen hoog gebleken. De gemiddelde waardering voor dit soort spaaracties ligt eveneens hoog. Overigens is het wel zo dat de actiedeelnamebereidheid vooral aan het begin van het toernooi het grootst is, daarna is het verval vrij groot.

Dat is ook de reden dat dit soort acties in de loop van de jaren steeds later beginnen en korter qua duur zijn. Kortere acties werken beter en leveren meer omzetgroei op. Ook hier geldt, dat aan het begin van de actieperiode de meeste extra omzet wordt gerealiseerd. Overigens, heeft zo’n EK- of WK-spaaractie geen blijvend effect op het aankoopgedrag van consumenten. Zodra de actie voorbij is, vallen ze terug in het oude patroon.

Inhaken voor fabrikanten

Een groot voetbaltoernooi legt ook fabrikanten geen windeieren. Natuurlijk profiteren typische EK-food-producten, zoals frisdranken, chips en nootjes, het makkelijkst van de voetbalmanie. Dit soort producten kennen ook een grotere ‘lift’ dan niet specifieke WK-food-producten, zoals soep, margarines en broodbeleg.

De inzet van premiums is voor fabrikanten het meest effectief. Onderzoek heeft uitgewezen, dat een boter-bij-de-vis-premiumactie van FMCG-fabrikanten ruim 200% effectiever is, dan een EK-inhaakactie zonder de inzet van een premium. Wil (of kun) je als fabrikant niet met een eigen premium de boer op, dan kan het handig kan het zijn, om mee te liften op de EK-actie van de retailer.

In het spaarprogramma van de retailer kan de fabrikant bijvoorbeeld extra premiums aanbieden. Dit is vooral interessant bij supermarktacties met een wat hogere spaarprestatie. Volgens voornoemd onderzoek kan bij dit soort van inhaking door de fabrikant de verkoopstijging ruim 300% hoger zijn, dan wanneer er niet op Oranje-actie van de retailer wordt ingehaakt. Een fabrikant als Unilever is met deze vorm van actieparticipatie de laatste jaren zeer succesvol geweest.

Wanneer start je je actie?

Als je als fabrikant toch besluit met een eigen premium de EK-arena te betreden, houd dan het aantal premiums realistisch in relatie tot het noodzakelijke aankoopgedrag. Kom ook niet te vroeg met je premiumactie op de markt, want de EK-koorts start de laatste jaren steeds later: maximaal anderhalve week voor de aanvang van het toernooi.

Heb je als fabrikant gekozen voor een spaarpremium, dan spreekt het voor zich dat je eventueel eerder begint, afhankelijk van de spaarprestatie. Overigens geldt de aanbeveling om promotioneel niet te vroeg te beginnen voor álle acties, die inhaken op een EK of WK. De effectieve marketingperiode rondom een EK of WK lijkt steeds korter te worden, maar in de periode van het toernooi moet het dan wél gebeuren!

Goed voor het merkimago

Het feit dat consumenten EK-inhakers over het algemeen leuk vinden, is een goed fundament om het adverteren rond een EK te overwegen. Adverteerders willen zich associëren met de positieve sfeer, die rond dit grote voetbalevenement hangt. En dat is in een tijd van coronamoeheid een groot goed. Adverteerders hopen, dat die positieve sfeer op hun merk afstraalt.

Het gaat dus om het imago van het merk. Daarnaast bevindt het thema van de reclame-uiting zich in het actieve gedeelte van de hersenen van de consument. Het EK voetbal is als thema top of mind en dus is de kans dat de consument aandacht heeft voor een inhakende advertentie of commercial groter dan normaal. Inhakers weten over het algemeen zelfs meer aandacht te trekken en dit gedurende langere tijd vast te houden dan 95% van de normale advertenties.

Conclusie: de voordelen van inhaken op het EK voetbal

Inhaakuitingen zijn dus effectief als het gaat om het imago van en de awareness voor het merk. Of er ook een direct verband bestaat met harde sales is niet bewezen. Daar kunnen, zoals boven aangegeven, promotionele acties wél een sterke bijdrage aanleveren. Alleen kennen dit soort activaties over het algemeen een lange voorbereidingstijd. Zéker als er premiums bij betrokken zijn. Advertenties – vooral in kranten – kennen relatief een korte voorbereidingstijd en kunnen dus zéér actueel inhaken.

Kortom: adverteren en activeren rondom het EK voetbal is zeker zinvol. Ieder op z’n eigen manier en ieder met z’n eigen gewenste resultaat.