De juiste communicatie in purpose marketing

Heel wat bedrijven zijn al langer dan vandaag bezig met purpose marketing en hebben bijgevolg ervaring opgedaan met de communicatie en marketing van purposedoelen, -activiteiten en -resultaten. Toch loopt het regelmatig mis.

Te vaak worden campagnes of beelden getoond die de gevolgen van pakweg de opwarming van de aarde tonen met visuals die ver van ons af staan, zowel fysiek als in de tijd.

Gebruik geen ijsberen

Een typisch voorbeeld van enkele jaren geleden was de ijsbeer die overal opdook in duurzaamheidscommunicatie. De ijsbeer leeft erg ver weg van ons en hoewel we als consument rationeel wel interesse tonen, staan de gevolgen voor de leefomgeving van de ijsbeer te ver af van onze eigen omgeving. Dat zorgt ervoor dat we ons gedrag zelf niet genoeg gaan veranderen door deze beelden. 

Hetzelfde geldt ook voor onheilspellende toekomstbeelden, waar we als mens eigenlijk liefst van willen wegkijken. Dat gevoel leidt onvoldoende tot actie. Ook zien we vaak typische, dramatische beelden van bijvoorbeeld slechte werkomstandigheden, omdat we gewoon zijn om te communiceren over het probleem dat we zien. We weten intussen dat dit soort communicatie niet goed werkt.

Wat werkt er wel?

Elementen die wel goed werken in purposecommunicatie zijn statusverhogende waarden voor de koper, een groepsgevoel, zaken die in de leefwereld van de koper zitten zoals zijn gezondheid, zijn dorp, zijn land, zijn tuin, zijn kinderen, zijn oma enzovoort. 

Er zijn interessante onderzoeken gedaan rond de verandering van duurzaam gedrag. Een bekend voorbeeld dat je wellicht zelf kent van hotelkamers is het bordje in de badkamer dat je vraagt om je handdoek te hergebruiken.

Maak toegankelijke rapporten

Duurzaamheidsrapporten worden vaak gebruikt in duurzaamheidscommunicatie. Zo’n duurzaamheidsrapport maken is best complex. Er komt veel data en jargon bij kijken. Maar er zijn ook mooie voorbeelden van bedrijven die deze duurzaamheidsdata wat toegankelijker maken, zoals Heineken.

Hier neemt iemand je mee door het rapport. Zo’n rapport moet in ieder geval qua stijl en look & feel goed aansluiten bij je bedrijf en kan best toegankelijk gemaakt worden qua taal. Hou er rekening mee dat de lezers niet noodzakelijk thuis zijn in het CSR-jargon.

GRI: een standaard voor rapportage

Uiteraard zijn er wel vereisten rond reporting, die gelukkig steeds meer gestandaardiseerd worden. Dankzij enkele richtlijnen heb je een leidraad om deze rapporten op te stellen. Bekende voorbeelden van richtlijnen zijn GRI, het Global Reporting Initiative. 

De missie van GRI is om duurzaamheidsverslaggeving voor alle organisaties – ongeacht omvang, sector of locatie – zo routinematig en vergelijkbaar te maken als financiële verslaggeving.

Er zijn ook initiatieven die nog wat verder gaan en die de duurzaamheidsdata integreren met het financieel jaarverslag. Zo kom je tot Integrated Reporting, iets wat sowieso in de volgende jaren aan belang zal winnen en waar ook meer en meer wettelijke vereisten rond zullen komen. 

De belangrijkste tip is om ervoor te zorgen dat je duurzaamheidsrapport er goed uitziet en dat de inhoud door een breed publiek begrepen (en geapprecieerd) kan worden.

CSR leidt niet automatisch tot een betere reputatie

In de volgende jaren gaan we het steeds vaker hebben over kapitalen: financieel kapitaal, natuurlijk kapitaal, human capital enzovoort. De werelden van verslaggeving en communicatie zullen dichter naar elkaar toegroeien.

Bedrijven denken vaak dat CSR-initiatieven automatisch leiden tot een betere reputatie. Maar dat hangt sterk af van welke activiteiten er ontwikkeld worden, hoeveel authenticiteit er mee gepaard gaat en hoe erover gecommuniceerd wordt.

Authenticiteit is essentieel

Voor je over je purpose en acties gaat praten is het goed om te kijken hoe je erover praat. Over ambities praten is belangrijk, maar ook over de dilemma’s die ermee gepaard gaan, de stappen die gaat zetten, de stappen die je al gezet hebt, wat lukt en wat niet lukt. 

Daarnaast voelen je klanten, medewerkers aan hoe echt iets is en hoe goed wat je zegt past bij je bedrijf.  Een reputatie op vlak van CSR opbouwen kan je best bespreken met een expert, zodat je je niet alleen bewust bent van de kansen maar ook van de risico’s die erbij horen. 

Een authentieke vorm van CSR, met leiders die ambitie hebben en acties die voor de woorden komen helpt wel degelijk je reputatie opbouwen.

Ook merken hebben meningen

Merken worden niet meer gezien als neutraal. Jaren was het dogma om als merk geen uitgesproken mening te hebben over maatschappelijke thema’s. Dat zie je meer en meer veranderen. Ben je als merk anti-Trump, anti-politiegeweld, anti-Brexit? Voor gelijke kansen voor de transgender-community? Reclame wordt politiek. 

De meeste merken staan aan het begin van dit denkproces en zijn nog niet klaar voor die switch. Bekende voorbeelden van bedrijven die wel verder staan zijn zoals in onze blog 'Waarom purpose marketing aan belang toeneemt': Nike, Patagonia en Tony Chocolonely. 

Het chocolademerk Tony Chocolonely heeft zelfs via zijn merk een wetsvoorstel gedaan. Daardoor zie je dat purposebedrijven die al langer bezig zijn vaak verder denken dan hun eigen bedrijf. Ze willen ook invloed op het systeem of de context waarin ze opereren.

Practice what you preach

In je communicatie is het belangrijk om telkens je merkpositionering in zijn volledigheid mee te nemen. Je functionele waarden, je emotionele waarden en je maatschappelijke waarden moeten met elkaar in evenwicht gebracht worden. Vaak zien we nog losstaande purposecommunicatie.

Kies de juiste doelgroep

Zoals in alle communicatie of marketingoefeningen is je doelgroep bepalen belangrijk. Het valt op dat veel bedrijven duurzame communicatie enkel richten op een jongere generatie, terwijl oudere consumenten vaak de grootste aankopers zijn van duurzame producten. Zo vindt 50% van de 20-30 jarigen zichzelf duurzaam, tegen 76% van de 61+. 

Ook in het echte aankoopgedrag zien we dezelfde trend terug. 28% van de twintigers koopt regelmatig een biologisch product, tegen 49% van de mensen ouder dan 61. De jongste generatie vindt duurzaam handelen heel normaal, maar de grootste groep van duurzame consumenten is niet de jongste.

De klant als held

Bedrijven zullen vaak zichzelf als held neerzetten terwijl dat eigenlijk niet zo goed werkt. Nike heeft bijvoorbeeld een bekende campagne die gaat over “Find your greatness”. Onze belangrijkste tip: zorg dat de koper, de consument, je medewerker of je klant de held is, niet jouw merk.

Qua stijl is het belangrijk om een goede balans te vinden tussen wat men wel eens left en right brain noemt. Verhalen vertellen en emoties oproepen is cruciaal om je CSR-verhaal goed naar buiten te kunnen brengen. Niet alleen de data telt.

Sustainable Development Goals

We zien vandaag in toenemende mate communicatie over SDG’s. Deze Sustainable Development Goals of duurzame ontwikkelingsdoelstellingen van de Verenigde Naties bieden een toegankelijke manier om te communiceren aan de hand van duidelijke vormgeving en symbolen. SDG’s kan je ook gebruiken bij het bevragen van je stakeholders. SDG’s winnen aan populariteit en zijn relatief eenvoudig om te gebruiken in je communicatie.