De impact van trackingtransparantie op Facebookadvertenties
Het ATT- of App Tracking Transparency-protocol van Apple doet heel wat stof opwaaien. In het kort zorgt het ervoor dat er geen link meer gelegd kan worden tussen een gebruiker en een klik op een advertentie. De gevolgen zijn enorm, maar gelukkig kan je er wel iets aan doen.
Als je advertenties niet heel gericht en gepersonaliseerd opgesteld zijn, dan ben je geld aan het weggooien. Consumenten verwachten immers relevante advertenties op maat van hun behoeften. Maar om deze gerichte advertenties op te zetten, heb je natuurlijk veel informatie nodig over de doelgroep waarop de advertenties zijn gericht.
Relevante advertenties vs. privacy
Persoonlijke gegevens zorgen voor gerichtere, relevantere advertenties, maar het brengt ook vragen over privacy met zich mee. Die online privacy wordt steeds belangrijker en dat merken we ook aan de laatste browserupdates.
Een van die updates bij Apple bevat dus het ATT- of App Tracking Transparency-protocol in iOS, Apples mobiele besturingssysteem. Dat protocol zorgt ervoor dat er geen link kan worden gelegd tussen een gebruiker en de klik op een advertentie, op Facebook bijvoorbeeld. De gevolgen voor de reporting en retargeting van iOS-gebruikers zijn uiteraard enorm. ATT zou in de vroege lente worden gereleased bij een nieuwe update van iOS 14.
De eerste stappen in een verbeterde privacy zette Apple eerder al, met ITP in Safari. In deze blogpost lees je alles over de impact van ITP op online marketing en cookies.
Gepersonaliseerd adverteren op Facebook
Advertenties en gebruikersdata zijn essentieel voor het voortbestaan van Facebook, zoals ons befaamde pastinaak-experiment al aantoonde.
Facebook heeft dus natuurlijk al een antwoord klaar, in de vorm van het Aggregated Event Measurement-protocol of AEM. Daarmee zou je nog steeds web-events kunnen blijven meten bij iOS 14-gebruikers, zij het in beperkte mate.
Zo kan je maximum 8 conversies per domein meten en zal er maar één event worden opgeslagen, op basis van prioriteit. Bijvoorbeeld: als een gebruiker een ‘add to cart’-event en een ‘purchase’-event voltooit, zal enkel het ‘purchase’-event bewaard worden.
Andere beperkingen op Facebook
ATT zal nog andere beperkingen met zich meebrengen op vlak van reporting over iOS 14-gebruikers op Facebook:
- Gelimiteerde attributie: nieuwe of actieve campagnes zullen al gebruik maken van de 7-day click attribution window. 28-day click-through, 28-day view-through en 7-day view-through attribution windows zullen niet meer beschikbaar zijn.
- Vertraagde reporting: real-time reporting zal niet meer beschikbaar zijn. Het kan tot drie dagen duren voor de data beschikbaar is in de reporting.
- Eigenschappen van de gebruiker (regio, leeftijd, interesses) zullen niet meer beschikbaar zijn.
Reporting geaggregeerd op campagneniveau: voor iOS 14 gebruikers wordt de data altijd op campagneniveau gerapporteerd. Hierbij wordt wel een schatting gemaakt voor de resultaten op advertentiegroep- en advertentieniveau, maar deze resultaten kunnen dus afwijken van de realiteit.
Hoe de Facebook Conversion API helpt
Naast het instellen van het AEM-protocol zal ook de Facebook Conversion API steeds belangrijker worden. Via de Conversion API kan je events tracken via de server van de website in plaats van via de browser of app. De server-events zijn wel nog steeds gelinkt aan een pixel. Hierdoor kan je ze ook gebruiken voor reporting en optimalisatie zoals je browser-pixelevents.
We raden aan om deze Conversion API wel nog altijd in te stellen naast je gewone browsertracking. Als de tracking door de browser wordt geblokkeerd, heb je de API als back-up. Zo zal je de meest volledige event-data kunnen verzamelen. Bovendien maakt de API geen gebruik van cookies, dus ben je beter voorbereid op de evolutie naar een wereld zonder third-party cookies.
Je kan de API zowel manueel als via verschillende partnerintegraties opzetten. Hieronder vind je een overzicht van de voor- en nadelen:
| Manuele opzet | Partnerintegratie |
|---|---|
| ➕ volledige controle over de set-up | ➕ snellere set-up |
| ➕ toegang tot alle mogelijkheden van de API | ➕ weinig tot geen development nodig |
| ➕ potentiële besparing op onderhoudskosten | ➕ partner kan ook andere functies aanbieden, zoals Facebook Pixel-events |
| ⚠️ toegang tot back-end en technische kennis nodig | ⚠️ kosten en mogelijkheden kunnen verschillen |
| ⚠️ set-up en beheer van Customer Information Parameters | ⚠️ minder controle en aanpassingsmogelijkheden |
Wat de partnerintegraties betreft, kan je momenteel kiezen tussen 8 partners waarbij de set-up via de Facebook Event Manager gebeurt:
- Zapier (bèta)
- Wordpress
- WooCommerce
- Tealium
- Segment (bèta)
- Makeshop
- Magento
- Cafe24
Via Zapier kan je ook data uit verschillende andere kanalen halen, zoals Salesforce of Zoho. Naast deze partners zijn er nog andere waarbij de set-up niet via de Event Manager loopt. De volledige lijst vind je hier.
GDPR-proof wonderoplossing?
Het kat-en-muisspelletje dat Apple en Facebook ondertussen spelen rond privacy is natuurlijk een hogere strijd tussen twee verschillende businessmodellen, met privacy als USP voor Apple.
Deze oplossing van Facebook is dan ook geen wonderoplossing om plots te voldoen aan alle GDPR-vereisten. Toestemming vragen aan je bezoekers om hen te mogen tracken blijft verplicht en er lopen verschillende rechtszaken in Europa rond Facebook-pixeltracking.
Het is dan ook belangrijk om als bedrijf steeds een gedegen risicoanalyse op te maken en te analyseren wat de context is van het inzetten van deze Facebook-tracking, en of het echt noodzakelijk is.
Mis geen enkele klik
Altijd bijblijven met de nieuwste evoluties op vlak van online advertising? Onze experts staan voor je klaar. Maar snel een vrijblijvende afspraak.
Neem contact op
