De beste tips van Search Advertising Show 2019

De organisatoren van Brighton SEO, het grootste search marketing-event van Europa, hielden dit jaar voor het eerst de Search Advertising Show in Brighton, een dag voor het hoofdevent. Twaalf verschillende sprekers deelden er hun visie over SEA.

Hoe ziet de toekomst van de search marketeer eruit als heel wat zaken geautomatiseerd kunnen worden? Hoe evolueren Google, Amazon en Microsoft? Wat zijn nuttige tips om je campagnes te optimaliseren? Hoe kan Intracto hier een meerwaarde in leveren voor zijn klanten? Op die vragen probeer ik hieronder een antwoord te geven.

AI-first: algoritmes en smart bidding

In 2017 kondigde Sundar Pichal het al aan: Google is nu een AI-first company.

"De opkomst van AI en de focus op extra reclame-inkomsten maakt Google steeds minder transparant voor advertisers", aldus Nils Rooijmans, de zelfverklaarde Search Marketing Geek. Het algoritme van Google werkt steeds meer als een soort 'black box'. Google gaat steeds meer jouw instellingen overschrijven door automatische algoritmes die in theorie jouw campagne beter moeten laten werken. 

Doe beter dan het Google-algoritme

Het loont de moeite om grote afwijkingen van het Google-algoritme ten opzichte van jouw instellingen op te sporen met scripts. Welke scripts hebben bijvoorbeeld een gemiddelde CPC die dubbel zo groot is als de ingestelde CPC?

Stel dat op een dag het dubbel van je budget opgebruikt wordt, dan wil je wel een alert. Nils merkte bij een aantal van zijn display-campagnes op, dat Google tegen het einde van de maand het budget ging opmaken door te adverteren op minder relevante placements. Dat soort afwijkingen kan je opsporen met scripts. Nils was zo vriendelijk om zijn scripts met ons te delen. 

Smart bidding, maar niet blind

Rob Watson, een Engelse SEA-expert, is een groot aanhanger van het smart bidding-algoritme voor het optimaliseren van zijn SEA-campagnes. Google automatiseert dan de waarde van je biedingen om zo het aantal conversies te optimaliseren.

Het is wel belangrijk deze smart bidding-strategie niet blind toe te passen, maar goed voor te bereiden.

• Denk goed na over je attributiemodel. Een last click-attributiemodel zal immers leiden tot enorm veel retargeting, maar weinig nieuwe prospects.
• Deel je campagnestructuur in naargelang je objectief en vul je negatieve keywordlijst goed aan. 

De job van SEA-experts verandert

Je zou kunnen denken dat door alle AI-powered tools die Google ons aanbiedt, het steeds gemakkelijker wordt om in SEA te werken en je advertising te optimaliseren. Halide Ebcinoglu, die zelf nog voor Google werkte, merkt echter op dat SEA steeds moeilijker wordt. Het takenpakket van de SEA-consultant is namelijk aan het verschuiven.

Zo hoef je minder tijd te spenderen aan bid management en het toevoegen van reeksen keywordvarianten. Strategisch en holistisch kunnen nadenken over je marketing, je doelen en je concurrentie wordt belangrijker. Als SEA-specialist moet je dus sterker worden in strategisch inzicht, user behavior en creatief denken. 

Zorg voor een goede eerste indruk

Die vaardigheden kan je als advertiser ook inzetten om je prospecten en klanten tevreden te maken. Dat verkondigde Nadya Birca, Digital Performance-specialiste bij TalkTalk. Net zoals in de echte wereld waarin je wil dat de klant gelukkig is in je winkel (en dingen koopt), wil je ook online voorkomen dat je potentiële klanten humeurig zijn of achterblijven met angst en vragen.

Een SEA-campagne is vaak je eerste indruk of je eerste contactmoment met je klant. Geef de indruk dat je hem kent, dat je hem kan verder helpen en hem begrijpt. Na het eerste contactmoment kan je aparte RLSA-campagnes per segment maken om je prospecten te benaderen voor verdere stappen. 

Optimaliseer je content

Na je SEA-campagne moet je ook de pagina zelf optimaliseren. Duane Brown van Unbounce onderstreepte daarin het belang van goede copy, customer research en het inspelen op inzichten van behavorial economics. 

Behavorial economics is de wetenschap die bestudeert waarom we geen rationele beslissingen maken zoals de homo economicus uit de economische modellen dat doet.

De biologische en evolutionaire achtergrond achter dit voorbeeld had ik net gelezen in het boek A crude look at the Whole op de Eurostar.

De andere search engines

Microsoft Bing

James Murray, Product Marketing Lead bij Microsoft, besprak de uitdagingen van Microsoft als nummer 2 in de zoekmachine advertising markt. Voor Microsoft is de uitdaging een balans vinden tussen pariteit en innovatie, tussen de Google innovaties volgen en zelf innovaties uitvoeren. 

Microsoft probeert Google dus ook te volgen en daardoor kwamen de laatste tijd heel wat nieuwe (maar dus eigenlijk gekopieerde) functies bij. Enkele nieuwe mogelijkheden in Bing zijn:

• bid targeting-strategieën; 
• responsive search ads;
• smart campaigns en
• enkele AI-powered tools.

Daarnaast staan er heel wat innovatieve proefprojecten op stapel met functies die nog niet aanwezig zijn in Google Ads, onder andere met nieuwe visuals zoals 3D ads en multi images-extensions.

Maar de meest beloftevolle is toch wel de LinkedIn Profile Targeting, die uiteraard heel wat potentieel heeft voor B2B-bedrijven en adverteren op vacatures. Nog even geduld, Bing zal de innovaties eerst in de US en UK uitrollen voor andere landen aan de buurt komen.

Amazon

Een snel groeiend online advertisingplatform is Amazon. Hun eigen advertisingtool was tot voor kort zeer rudimentair, maar ook Amazon levert inspanningen om deze advertisingtool te verbeteren.

Wereldwijd zijn de inkomsten uit Amazon advertising met 53% op 1 jaar gestegen. Alec Burns gaf ons de tip om hier vooral op de 20% topproducten te focussen. Via een sheet zou je hiervoor gemakkelijk aparte campagnes voor kunnen maken. 

Optimaliseer campagnes met data analytics

Louise Childs, Account Director bij ConversionWorks, deelde enkele nuttige tips hoe we data en je Analytics-account kunnen gebruiken om SEA-campagnes verder te optimaliseren.

• Baseer je remarketingstrategie op value. Iemand met 500 euro in een winkelmandje is het meer waard om getarget te worden dan iemand met 5 euro in het winkelmandje. 

• Hou rekening met de invloed van seizoenen en weer. Vaak hebben seizoenen en weer invloed op je campagne. Hier hebben we bij Intracto ook al scripts voor.

• Remarketing via conversieprobabiliteit: welke bezoeken hebben een verhoogde kans op conversie? Je kan op je RLSA-campagnes extra bieden naargelang hoe diep bezoekers op je website zijn. Mensen die je productpagina bezoeken hebben bijvoorbeeldmeer kans om te converteren dan mensen die enkel je homepage bekeken hebben. Voor deze groep kan je dus hoger bieden. Deze strategieën kan je nog veel verder verfijnen aan de hand van machine learning-algoritmes waarmee je met meer variabelen rekening houdt. Zo kan je op een meer berekende manier de bodaanpassingen instellen zodat ze matchen met de kansen op converteren.

Wees creatief

Dave Trott, een Brits advertisingicoon, mocht als keynotespreker het grote Brighton SEO-event afsluiten. Hij maakte de opmerking dat 89% van advertising niet opgemerkt wordt en direct vergeten.

Toch vraagt niemand in een briefing aan een reclamebureau dat de reclame ook opgemerkt moet worden. We gaan er al te vaak vanuit dat reclame sowieso gezien en onthouden wordt. Creativiteit en uit de band durven springen is dus belangrijker dan ooit.

The surprising powers of ideas that don't make sense

In het boek Alchemy houdt Rory Sutherland (een ander Brits advertisingicoon, dat 2 jaar geleden de keynote van Brighton SEO mocht verzorgen) een pleidooi voor meer creativiteit naast het gebruik van data. 

Stel dat bedrijven alles rationaliseren en optimaliseren ontstaat er hier een vlak speelveld. In dat geval kan je door dingen net wat anders en soms zelfs contra-intuïtief te doen een duurzaam competitief voordeel behalen, zeker als je inzichten haalt uit de behavorial economics.

De meest creatieve bedrijven die risico durven nemen en uitpakken met onconventionele strategieën kunnen ook het meeste winst behalen. Het boek heeft dan ook als ondertitel "The surprising power of ideas that don't make sense". 

SEA en je marketingstrategie bij Intracto

Na het uitstapje naar Brighton is het duidelijk:

• SEA gaat over zoveel meer dan de Google Ads-tool.
• Een Google-certificaat alleen zal je niet zo ver meer brengen als SEA-consultant zonder complementaire skills.
• SEA is geen eilandje in je strategie. 

Bij Intracto hebben we een groot SEA-team met heel wat gespecialiseerde kennis over SEA op verschillende platformen voor alle soorten bedrijven. Maar er is een belangrijke rol weggelegd voor de andere teams die ondersteunend kunnen werken.

Zo is ons strategisch accountteam sterk vertrouwd met SEA en kunnen ze je helpen SEA op een holistische manier in je marketingstrategie te integreren. Het Data&Insights-team (waar ik deel van uitmaak) ondersteunt SEA dan weer met het bouwen van rapportages, geautomatiseerde scripts en modellen om campagnes te optimaliseren.

Voor het creatieve luik kunnen we rekenen op heel wat in-house copywriting-, user experience design- en branding talent om creatieve concepten te bedenken.

Door de visie van Intracto om diepgaande expertise in marketing, technische, strategische en creatieve disciplines dichtbij elkaar te brengen zijn we sterk gewapend om ook in de toekomst onze klanten te laten scoren met SEA en met hun volledige marketingstrategie. Meer weten? Maak gerust een afspraak.