Nuclear Lifeline

National Geographic documenteert

Na initiële gesprekken tussen het Nucleair Forum, Prophets en mediaregie Transfer toonde National Geographic BENELUX grote interesse in de diverse aspecten van nucleaire technologie. Het onderwerp paste immers goed bij de missie van de zender om wetenschappelijke inhoud te vertalen naar kwalitatieve amusementsprogramma’s. Een mooie kans voor het Nucleair Forum om haar wetenschappelijk onderbouwde informatie te verspreiden via een ‘onafhankelijk’ tv-format.

Na het principeakkoord werd niet enkel afgesproken om samen een televisieprogramma te maken, maar ook een brede promotiecampagne voor het programma op te zetten. Om het merk National Geographic met bijhorende credibiliteit te mogen hanteren, moest de redactionele content volkomen onafhankelijk blijven. Alles stond onder toezicht van de wetenschappelijke raad van National Geographic in de VS.

Nuclear Lifeline: een serie in twee afleveringen

De documentairereeks moest de cruciale rol van nucleaire technologie in ons dagelijks leven tonen aan het grote publiek. De belangrijkste boodschappen die het Nucleair Forum aan bod wou laten komen waren:

• de Belgische expertise op vlak van nucleaire technologie;
• het nut van kerntechnologie op diverse minder bekende toepassingen;
• de voordelen van koolstofarme kernenergie.
• Het resultaat was de serie ‘Nuclear Lifeline’ met twee afleveringen van 22 minuten.
• Aflevering 1: de onmisbare rol van kerntechnologie bij de
• diagnose en behandeling van verschillende ziektes en medische condities. 
• Aflevering 2: het belang van nucleaire technologie in de strijd tegen
• klimaatopwarming, op vlak van voedselvoorziening, plaagbestrijding, waterbehandeling en energie. 

Een gevarieerde mediamix boost de boodschap

Vanaf het begin was het duidelijk dat het National Geographic Channel alleen onvoldoende bereik had om een grote maatschappelijke impact te hebben. Zelfs niet met de herhaling van het programma of met de bijhorende barterdeal met spotjes op andere Belgische tv-kanalen. Daarom werd, naast het tv-programma, ook gekozen voor een versterkende mediamix.

• Tv-spots op NGC (NL en FR), CAZ, Dobbit (NL en FR), Evenaar, History, Kanaal/Canal Z, Fox.
• Print ads in Knack, Le Vif/L’Express, La DH, La Libre, Le Soir, Metro (NL en FR).
• Online video op HLN en 7s7.
• Een outdoorcampagne met affiches van 2m2, gericht naar een breed publiek (culture/going out places, shopping/transport).
• Online native advertising: een ‘longread’ op SudInfo en HLN (5 artikels), inclusief gebruik van content ad netwerken.
• Native tekst ads netwerken: Ligatus, Outbrain en Quantum.
• Online video advertising op Youtube, Skynet, Facebook.
• Social video, ads en promoted posts op Facebook en Twitter.

Meetbaar resultaat

Deze alternatieve aanpak heeft haar doel niet gemist. Niet enkel behaalden de gekozen media zeer mooie resultaten; ook de positieve mind switch t.o.v. nucleaire energie was duidelijk voelbaar.

• Het tv-programma haalde ruim 214.000 kijkers (beide episodes samen). Hiermee was de documentaire het 4de best gewaardeerde programma van bijna 60 programma’s. 
• Volgens een extra iVox-studie vond 97% van de kijkers het een geslaagd programma; 93% zou het programma aanraden en 85% zegt veel bijgeleerd te hebben.
• De resultaten van de volledige campagne en bredere impact overtroffen de schattingen die het mediabureau op voorhand had gegeven.
• De verandering van perceptie bleek statistisch aantoonbaar bij personen die het programma of de campagne gezien hadden. Zij stonden positiever tegenover kerntechnologie dan personen die niets gezien hadden. Dit effect bleek het grootst op jongeren (<25j), waar we in vergelijking met de 0-meting een statistisch relevante sprong vooruit vaststelden. Jongeren vormen een doelgroep die doorgaans weinig belangstelling voor de boodschappen van het Nucleair Forum toont.
• De campagne bekroond met een EPICA en een Cuckoo-award.