Service design: niets is zo menselijk als techniek

Als je simpele en vriendelijke service wilt bieden, moet je als organisatie zelf het moeilijke werk doen. Achter de schermen, want anders heeft de klant er last van. Zoals ikzelf onlangs …

Een pijnlijk voorbeeld

De codegenerator van mijn bank gaf aan dat de batterij bijna leeg was. Om een nieuwe aan te vragen, log ik in op online bankieren. Nergens vind ik de optie om een nieuwe codegenerator aan te vragen. Zelfs via het zoekveld van de website krijg ik met mijn zoektermen niet de juiste informatie.

Google leidt me uiteindelijk naar de gewenste informatie op de website van de bank, buiten de online bankieren-omgeving. Ik klik op 'Aanvragen' en er verschijnt een veeleisend formulier met de behulpzame mededeling:

‘Waarom?’, vraag ik me af. Ik ben ingelogd, dat zie ik rechts bovenaan de pagina. De bank weet dus precies wie ik ben. Er is geen enkele reden waarom dit formulier niet vooringevuld is.

Wat gaat hier nu mis? Als klant heb ik geen idee van hoe de bank werkt. Ik word simpelweg met een extra taak opgezadeld. En dat weet de bank zelf ook, anders stond er niet zo’n behulpzame instructie boven het formulier.

Maak dienstverlening simpel

Als ik mijn bril als digitaal strateeg bij Intracto opzet, dan zie ik iets wat bij veel bedrijven en organisaties nog niet goed genoeg gaat: het vereenvoudigen van de dienstverlening. Want in het ideale geval is er gewoon één simpele knop in de online bankieren-omgeving. En volstaat één muisklik om een codegenerator aan te vragen.

Dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Achter die ene simpele knop zit een complexe organisatie met tal van afdelingen en werkprocessen. Zeker in het geval van de bank. Het versimpelen van de dienstverlening bereik je dan ook niet met alleen een technische oplossing.

Want hoe slim die oplossing ook is, het maakt niet vloeibaar wat achter de schermen stroperig is of in de silo van één bepaalde afdeling zit. Die oplossing werkt pas als de organisatie gestroomlijnd is en alle serviceactiviteiten écht in het teken staan van het klantbelang.

Service design stroomlijnt je organisatie

Het stroomlijnen van zo’n serviceorganisatie heet service design. Een aanpak waarbij je dienstverlening beschouwd wordt als een geheel van mensen, processen, communicatie, infrastructuur en fysieke en digitale componenten. De essentie daarbij is dat je van buiten naar binnen denkt. Met de behoeften en capaciteiten van de klant centraal.

Want goede dienstverlening is meer een organisatievraagstuk dan een digitaal vraagstuk. En de oplossing ligt in eerste instantie op de werkvloer. In de ingeregelde processen. En de onderlinge werkwijze tussen afdelingen. In de ideale situatie werken deze afdelingen nauw samen en halen ze alle obstakels weg die een klant kan ervaren.

Inleven in de klant

Zo’n klantgerichte benadering vraagt empathie van een organisatie. Het vermogen om je écht in te leven in de klant. Dat je voelt wat de klant nodig heeft, maar ook wat hij kan missen als kiespijn, zodra hij iets moet regelen met je organisatie.

Vanuit die empathie kun je aan de slag om ieder stapje in het proces te vereenvoudigen. Om je organisatie zodanig te veranderen dat je klanten óntlast in plaats van belast. En dat je als organisatie de juiste informatie hebt om de gevraagde dienst aan de klant te leveren.

Breng problemen in beeld

Het bovenstaande is een grote uitdaging voor organisaties. Het goede nieuws? Als digitaal strateeg zie ik dat de klantgerichte drive er bij de meeste organisaties écht wel is. Veel organisaties worstelen met de implementatie, simpelweg omdat verandering moeilijk is.

Om te beginnen vraagt dit om een bestuur of management dat de noodzaak herkent en achter de uitvoering staat. Gelukkig is er een sterk instrument om het empathisch vermogen bij hen te vergroten: gebruikersonderzoek. 

Gebruikersonderzoek als sleutel

Tijdens een gebruikersonderzoek leg je met behulp van video-opnamen échte gebruikers vast, terwijl ze je website gebruiken. Je ziet zo duidelijk hoe moeilijk een taak is, waar mensen tegenaan lopen en hoe gefrustreerd ze afhaken. Je geeft het probleem dus een gezicht. Onze ervaring is dat je hiermee als webexpert inhoudelijke kennis opdoet, maar vooral aansprekend bewijs hebt om collega’s, management en bestuurders te overtuigen om te veranderen.

Het zou toch mooi zijn als de bankdirecteur mijn reactie zag toen ik mijn codegenerator probeerde aan te vragen. Mijn gezicht sprak boekdelen. Dat is het meest zicht- en voelbare bewijs hoe ik de dienstverlening op dat moment ervoer.

Data werken ondersteunend

Is een cijfermatig onderzoek met veel gebruikers niet beter dan slechts het gezicht van één of enkele gebruikers? Als expert heb je ook data nodig om de juiste inzichten te vergaren, maar met een kort filmpje met de ervaringen van een paar echte mensen kun je overtuigen. Want hoeveel deze cijfers ook vertellen: écht doordringen doen ze niet. Cijfers zijn hard en anoniem. En vooral emotieloos. Wie leeft er nu mee met een reeks getallen? 

Als digitaal bureau helpt Intracto het gezicht en de emotie achter de data in beeld te brengen. Want hoezeer we ook gedreven zijn door techniek, we zijn nog meer gedreven door de gebruiker. Wat eigenlijk gewoon betekent: jouw klant blij maken. Laat ik het zelf dan ook maar eenvoudig en menselijk houden.