Offline of online commerce? waarde in mijn webshop? | Intracto

01 juni 2012

Offline of online commerce? waarde in mijn webshop?

Voor online handel gelden heel wat andere regels dan op de conventionele markt. Dat zagen we al in de invloed die de lay-out van een winkel heeft op de consumenten. Ook de waardebepaling van producten kent een eigen weg op het wereldwijde web. Die waardebepaling is wat consumenten bereid zijn te betalen voor wat een bedrijf hen te koop aanbiedt.

blog-offline_of_online_commerce_waarde_in_mijn_webshop-Fry-money

De mogelijkheden tot het creëren van waarde in virtuele markten liggen bij nieuwe combinaties van fysieke producten en diensten, innovatieve configuraties van transacties en de aanpassing en integratie van middelen, mogelijkheden, rollen en verhoudingen onder leveranciers, partners en klanten.

In een conceptueel model volgens Amit & Zott (2001) zijn er vier bronnen die de waarde van een transactie creëren: efficiëntie, complementariteit, innovatie en omslotenheid.

blog-offline_of_online_commerce_waarde_in_mijn_webshopWaarde2

Efficiëntie

Een transactie wordt efficiënter naarmate de kosten per transactie verminderen.

Ten opzichte van de conventionele markt is het bijvoorbeeld veel makkelijker om online producten te zoeken en te vinden. Zowel over het gehele internet als binnen de grenzen van één enkele webshop. Een verminderde zoektijd of een minder lange betaalprocedure is een besparing die de efficiëntie verhoogt.

Een webshop die haar transactietijd tot een minimum kan beperken, zal dus een hogere waarde kunnen koppelen aan haar producten.

Complementariteit

Complementariteit is aanwezig wanneer een pakket van goederen meer waarde verstrekt dan de totale waarde van de goederen afzonderlijk.

Hier moeten we twee soorten van complementariteit onderscheiden: de horizontale en de verticale. De laatste uit zich in zaken zoals customer service na de aankoop. Dit kan gaan van een troubleshooting pagina op de website tot online persoonlijk advies.

De horizontale complementariteit vinden we terug in commerciële webplatformen die een ruim gamma aan producten aanbieden. Van kledij tot tv-toestellen bijvoorbeeld.

Een hogere waarde wordt dus gecreëerd door een product te koppelen aan extra’s, die afzonderlijk weinig tot geen waarde zouden hebben. Of het bereik van het platform over verschillende productgroepen te spannen.

Omslotenheid

De waarde neemt toe naarmate meer klanten geneigd zijn tot herhalingsaankopen en door de mate waarin strategische partners de intentie hebben om zichzelf te handhaven en te verbeteren.

Door speciale getrouwheidsprogramma’s en bonussen wordt verhinderd dat klanten en strategische partners migreren naar de concurrentie. Ook door merkgebonden standaarden voor processen, producten en diensten te creëren, kan een dominante positie worden ingenomen.

De vertrouwensrelatie die de verkoper met de klant aangaat, hoort ook thuis onder omslotenheid. Denken we maar aan kwaliteitslabels, positieve objectieve recensies, … enz.

Een goede klantenbinding doet de waarde van je product of service stijgen.

blog-offline_of_online_commerce_waarde_in_mijn_webshop-Innovation1

Innovatie

Innovatie wordt als de oorspronkelijke bron van waardeverwezenlijking beschouwd. (Schumpeter & Redvers, 1951)

Het verdwijnen van geografische en fysieke beperkingen, de interactieve stroom tussen verkoper en koper en de nieuwe informatietechnieken maken het mogelijk om eindeloos te innoveren. Nieuwe producten of nieuwe combinaties van producten, veelal op vlak van technologie, drijven de waardebepaling.

In de praktijk zijn al deze bronnen nauw met elkaar verbonden en beïnvloeden ze elkaar in verschillende combinaties.

En hoe zit het dan offline?

De conventionele winkels passen bovenstaande zaken zeker ook toe, al hebben ze hier en daar een handicap of moeten ze een hybride vorm aangaan om er voldoende return uit te halen.

Efficiënt zoeken blijft voor offline winkels een fysieke aangelegenheid en zal altijd trager zijn dan online zoekopdrachten. Daarop verder bouwend kunnen er online makkelijker producten met elkaar vergeleken worden om een geïnformeerde keuze te maken. In een echte winkel is daar al dikwijls kostelijk personeel voor nodig.

Om de mindere kantjes af te vijlen worden er wel pogingen ondernomen om hybride vormen van offline en online ervaringen aan te bieden. Een succesvol voorbeeld daarvan is getrouwheidsacties koppelen aan e-mailcampagnes. Maar er wordt ook geëxperimenteerd met het binnenbrengen van online customer reviews in de winkelruimte of online support ingebouwd in de display rekken.

blog-offline_of_online_commerce_waarde_in_mijn_webshop-Grafiek-offline

Hoe het offline winkelen nog verder kan profiteren van de online innovatie staat nog open voor discussie, maar één ding zal het nog voor enige tijd voor hebben op de webshops. Het fysieke product. In 2010 deed de California Institute of Technology een onderzoek naar waardebepaling tussen offline en online producten, waaruit bleek dat consumenten bereid zijn om tot 50% méér te geven voor een product dat ze kunnen zien en aanraken.

Online bezit dus heel wat mogelijkheden. Maar zolang de consumenten het product niet kunnen aanraken of echt zien, zal de traditionele vorm van winkelen blijven bestaan. Ondertussen is de offline markt volop op zoek naar manieren om online te integreren in de winkelruimte. Innovatie drijft, zoals altijd al, de markt.

Deel 1: Lay-out winkel bepaalt het soort klanten

Deel 3: Wat doet de stap offline naar online met mijn organisatie?

Deel 4: Geen klanten? Neem het heft zelf in handen!