Offline of online commerce? – Deel 1: Lay-out winkel bepaalt het soort klanten | Intracto

29 mei 2012

Offline of online commerce? – Deel 1: Lay-out winkel bepaalt het soort klanten

E-commerce is populairder dan ooit. De afgelopen maanden kenden een onafgebroken stroom aan hoera-berichten uit de e-tailerhoek. Meer en meer conventionele winkels wagen de stap naar een online platform om hun producten aan de man of vrouw te brengen, maar dat wil hoegenaamd niet zeggen dat de bakstenen ervaring van een echte winkel op z’n metaforisch gat ligt.

 

blog-offline_of_online_commerce_deel_1_lay_out_winkel_bepaalt_het_soort_klanten-Morpheus-meme1

Integendeel! Als we kijken naar het buitenland zien we zelfs een trend waar online shops de omgekeerde beweging maken en ook een echte winkel in de straat openen. Weliswaar met wisselend succes, maar het potentieel is er duidelijk.

Om in te schatten wat zo’n stap, in beide richtingen, met zich meebrengt, zetten we de twee ervaringen eens naast elkaar. Welke invloed heeft online en offline op de consumenten, de logistiek en de waardecreatie van de producten. Tenslotte geven we mee welke taken retailers moeten uitvoeren om hun online business te laten renderen.

De centrale vraag is: Welke vorm van shoppen heeft momenteel de beste kaarten in de hand?

Voor- en nadelen van online en offline retailing

Als makkelijke inkopper zetten we eerst snel nog eens de voor- en nadelen van een (reeds bestaande) conventionele winkel en een online store op een rijtje. Kwestie om van eenzelfde startpositie te vertrekken.

  Voordelen Nadelen
Offline winkel
  • Stabiele merknaam
  • Grote klantendatabase
  • Hoge verkoop-koopkracht tegenover leveranciers
  • Bestaande distributie-infrastructuur
  • Winkelbelevenis
  • Hoge investering
  • Beperkte openingstijden
Webshop
  • Groot bereik
  • Groot assortiment
  • Weinig infrastructuur
  • Altijd open
  • Gemakkelijke schaalvergroting
  • Moeilijk om merknaam op te bouwen
  • Geen face-to-face contact
  • Geen fysieke handelingen
  • Moeilijke integratie met leveranciers naar de consumenten toe

Bron: Gulati & Garino, 2000; Ancarani & Shankar, 2002; Kacen, Hess & Chiang, 2005 en Phillipe De Coninck, 2007

 

Lay-out winkel bepaalt het soort klanten

Voor een retailer, of die nu offline of online zijn waren tentoon spreidt, is het van vitaal belang om het gedrag van consumenten in zijn voordeel te beïnvloeden. Een belangrijk aspect daarin is de lay-out van de winkel. De conventionele winkels kennen daarin 3 basis lay-outs: de ‘grid’, de ‘freeform’ en de ‘racetrack’ of ‘boutique’. (Levy & Weitz, 2001)

Grid lay-out

blog-offline_of_online_commerce_deel_1_lay_out_winkel_bepaalt_het_soort_klanten-Grid1

De ‘grid’ is de gekende lay-out van in supermarkten. Lange, parallel lopende rekken volgestouwd met producten. Ideaal om routineuze en geplande aankopen te doen. Hier verwacht de consument om snel zijn of haar vooraf bepaalde producten terug te kunnen vinden. Get in and get out. (Al kan het aan de kassa wel eens wat drukker zijn.)

Voordeel: producten makkelijk te vinden, kosten-efficiënt, toegankelijk
Nadeel: beperkt grasduinen, beperkte creativiteit

Freeform lay-out

 

blog-offline_of_online_commerce_deel_1_lay_out_winkel_bepaalt_het_soort_klanten-Freeform1

In de ‘freeform’ lay-out gaat het er heel wat minder symmetrisch aan toe. Tafels en lage rekken die als eilanden over de winkelruimte zijn verspreid en hoge rekken die omhoog kruipen tegen de muren. Een beschrijving die je al gauw een kledingzaak doet inbeelden. De consument vertraagt hierdoor zijn of haar winkelritme en blijft langer aanwezig in de winkel. Toch zit er nog voldoende structuur in de lay-out die de consument toelaat om zelfstandig producten te zoeken.

Voordeel: verhoogde impulsaankopen, gebruiksvriendelijkheid
Nadeel: verspilling van ruimte, mogelijke verwarring bij consument

Racetrack lay-out

blog-offline_of_online_commerce_deel_1_lay_out_winkel_bepaalt_het_soort_klanten-Racetrack1

De ‘racetrack’ of ‘boutique’ tenslotte stuurt de consumenten langs een vooraf bepaald pad doorheen de verschillende afdelingen van de winkel. Elke afdeling is op zich nog eens ingedeeld volgens het ‘freeform’ principe. Dit kom je vaak tegen in grotere interieurzaken zoals Ikea en wordt door de consument als het meest aangenaam ervaren.

Voordeel: focus op producten, creëren van een ervaring
Nadeel: ‘vergeten’ productgroepen die verder van het pad liggen

Online equivalenten

Deze zaken kunnen min of meer vertaald worden naar een online equivalent. In 2004 testten Vrechopoulos, O’Keefe, Doudikis & Siomkis of deze 3 vertaalde lay-outs ook online hun functie konden behouden. De resultaten waren opmerkelijk.

De ‘grid’ wordt online een hiërarchische structuur met verschillende hoofd- en subcategorieën die naar een specifiek product leiden. In ‘freeform’ kan de consument producten vinden met een zoekfunctie of rechtstreeks aangeprezen producten aanklikken op de home- of landingspage. De ‘racetrack’ stuurt bezoekers langs een bepaald pad, categorie per categorie.

Resultaten offline vs online lay-outs

Als resultaat leverde het onderzoek het inzicht op dat, in tegenstelling tot de ‘grid’ bij offline winkels, online bezoekers de ‘freeform’ als de meest eenvoudige ervaarden. Deze indeling leverde ook het meeste online winkelplezier op. De prijs voor online gebruiksvriendelijkheid ging dan weer naar de ‘grid’ lay-out, waar offline de ‘freeform’ op het hoogste schavotje stond. Er blijkt dus heel wat verschil te bestaan tussen de invloed van lay-out offline en online.

De ‘racetrack’ lay-out is duidelijk het mindere broertje van de drie. Als we zoeken naar moderne online voorbeelden zijn deze amper terug te vinden. Het feit is dat de ‘racetrack’ naar een dynamisch onderdeeltje van een webshop is geëvolueerd. Je ziet het bijvoorbeeld nog terugkomen in de functies ‘gerelateerde producten’ en ‘wat andere klanten kochten’ onderaan een productpagina. Of als landingspagina in één bepaald thema. Het is echter geen volwaardige sitenavigatie (meer) die start op de homepage.

In de praktijk zijn de meeste moderne webshops een combinatie geworden van verschillende lay-outs om de voordelen van elk systeem te benutten en de nadelen te overlappen. Een belangrijk pluspunt dus voor online shops ten opzichte van de offline winkels!

blog-offline_of_online_commerce_deel_1_lay_out_winkel_bepaalt_het_soort_klanten-Farmaline-bewerktnummers
1. Grid-element 2. Freeform-elementen 3. Racetrack-element op Farmaline.be