Het merk als medium: op naar een opensource-mindset
De wereld ziet er elke dag een beetje anders uit en de wereld van morgen hoort toe aan opensource-merken: merken die hun fans in staat stellen om hun traject mee vorm te geven. In deze blog gaat merkenspecialist Jan Schuddinck dieper in op deze trend, wat het voor jouw merk betekent en geeft hij 6 tips voor een open merk.
Het internet staat de komende jaren voor een ware coming of age. Het gedecentraliseerde internet van de volgende generatie zal niet enkel informatie delen, maar ook vaker gelijkgestemden verenigen in gemeenschappen.
Ook rond merken, die opensource-providers moeten worden om fans in staat te stellen het toekomstige traject van ‘hun’ merk mee vorm te geven. Branding wordt bijgevolg wat meer inspireren en cureren en wat minder declameren en controleren.
In deze blog schetsen we eerst enkele ruimere trends die de voedingsbodem voor een opensource-mindset vormen, pluizen we vervolgens uit hoe een open merk zich gedraagt en delen we ten slotte enkele tips over hoe bedrijven zich kunnen voorbereiden om de groei van vruchtbare open merken te faciliteren.
Goeiemorgen, nieuwe wereld!
Covid-19 heeft niet alleen de wereld veranderd. Het veranderde ook de manier waarop we ons met die wereld verbinden en de technologieën die we gebruiken om dat te doen. Werkplekken zijn onomkeerbaar getransformeerd, consumenten wijzigden hun levensstijl en dus consumptiepatronen, welzijn en sociale ongelijkheid werden hoger op de publieke agenda geplaatst.
Organisaties zien zich genoodzaakt om hun verouderde missies om te bouwen naar de noden en oplossingen van deze nieuwe realiteit en ook merken moeten gereviseerd en geactualiseerd worden.
Post-Trump is de slinger ook weer van fake richting feiten aan het slaan. We weten dat experts niet onfeilbaar zijn, maar we moeten wel op wetenschappers vertrouwen in onze queeste naar een herwonnen vrijheid. We keren niet terug naar het oude normaal, maar evolueren naar een nieuw normaal.
Uit de mix van aanstaande revoluties op het terrein van technologie, energie, transport, gezondheid, onderwijs en disruptieve duurzaamheid gaat een cocktail tevoorschijn komen met een smaakje dat we nooit eerder hebben geproefd. Deze achtergrond zal het decor vormen van de opkomst van radicaal nieuwe, digitale waardesystemen.
The Transformative Twenties
Het internet van The Transformative Twenties gaat niet enkel over het delen van informatie, maar ook over het delen van waarde en waarden. Met ‘waarde’ doelen we op cryptonetwerken, die het onder meer mogelijk maken dat consumenten belanghebbenden worden van bijvoorbeeld merken of organisaties waarin ze geloven.
Met ‘waarden’ bedoelen we gedeelde, verenigde visies. Zo verwijzen termen als ‘Web3’, ‘The Alternet Economy’ en ‘De Vierde Industriële Revolutie’ naar een technologische tegencultuur die het digitale kapitalisme aan het decentraliseren is.
In de hele wereld duiken anti-monopolie- en anti-kartelrechtszaken op. De macht van de internetgiganten staat op het punt om ondermijnd te worden en het metaversum - een alternatief universum van virtuele ruimtes - maakt zich klaar om nieuwe agora’s onderdak te bieden.
Open moet het zijn
Alle hogervermelde trends lijken erop te wijzen dat externe krachten het potentieel in zich dragen om het toekomstige traject van een merk, bedrijf of organisatie bij te sturen. Dit betekent uiteraard dat merken, bedrijven en organisaties op hun beurt elastischer moeten worden. Ze zullen opensource-providers moeten worden die de nodige tools, middelen en diensten aanreiken om een nieuwe internetgeneratie te laten floreren in een meer gedecentraliseerde versie van cyberspace.
Het merk is het medium
The medium is the message, stelde oer-communicatiewetenschapper Marshall McLuhan in 1964. Je merk was cool, hip en machtig omdat je reclame verscheen in de massamedia, vooral dan op dat coole, hippe en machtige medium genaamd televisie.
In de 20ste eeuw hielpen massamedia merken aan een eenduidig opgebouwde top-down communicatiestructuur. Merken kregen een nauwkeurig uitgestippelde persoonlijkheid en dito tone-of-voice aangemeten.
In het huidige (sociale) medialandschap ben je die controle enigszins kwijt. Merken moeten nu interactief deel uitmaken van een gemeenschap en worden gedefinieerd door een grotere groep. Ze moeten bijgevolg open structuren en platformen creëren om mensen in staat te stellen om samen je merkcultuur op te bouwen. Het merk is nu ook een beetje van de fans. Vanuit die optiek kun je stellen dat het merk zelf het medium aan het worden is.
Minder controleren, meer cureren
Branding wordt minder een kwestie van declameren en controleren en eerder een zaak van inspireren, collaboreren en cureren. CMO’s en CEO’s die hun merken meer open durven stellen zullen aan dynamiek en competitiviteit winnen.
Merken die deelnemen aan het cultuur- en waardendebat, open samenwerkingen aangaan en anderen toelaten zich hun merk tot op zekere hoogte toe te eigenen zullen sneller kunnen innoveren en hebben een competitief voordeel. Je kunt maar beter je voordeel doen met de kracht van communities en meezwemmen met de stroom van verandering in plaats van er tevergeefs tegenin te gaan.
Open versus gesloten merken
| Gesloten | Open |
|---|---|
| Merk gebruikt marketing om haar boodschap te controleren. | De consument beïnvloedt de boodschappen van de marketeer. |
| De brand manager orkestreert het merk. | De consument co-creëert het merk. |
| Sales bepaalt het assortiment. | De consument bepaalt mee het assortiment. |
| Enkel klantenfeedback op vraag van merk zelf. | De consument verwacht dat zijn feedback opgepikt wordt en maakt kabaal als dat niet gebeurt. |
| Als er budget over is, zet je je campagne verder op het internet. | De interactie met de consument begint en eindigt op het internet. |
| Online feedback is larie en apekool. | Online feedback is een klankbord en een labo. |
| Smartphones dienen om te telefoneren. | Een smartphone is de levenslijn van de consument. |
| Bloggers houden het beter enkel bij hun dagtaak. | De consument hecht waarde aan de mening van bloggers. |
| Monoloog, awareness, push | Dialoog, engagement, pull |
| Brand management | Brand stewardship |
6 tips voor een open merk
Wat kun je als management doen om de groei van een vruchtbaar open merk te faciliteren? Onderstaande principes helpen je alvast aan een goede start.
Zorg voor een vlakke organisatie
Technologie vervangt nogal wat middenkaderwerk. Minder werk inzake activabeheer, mediabureau-achtige rollen, interne goedkeuringen en andere bureaucratieën betekent meer ruimte voor community managers en curatoren die merken relevant helpen te houden in de kringen waarin ze populair zijn.
Wees transparant
Begin met interne transparantie. Organiseer één keer per maand een transparantievergadering waarop je je medewerkers een status geeft van waarmee je bezig bent (tot zelfs met inbegrip van het financiële plaatje). Transparantie is de snelste manier om intern vertrouwen te kweken. Eens dat er is, kunnen medewerkers je verhaal ook beter onderbouwd delen met de digitale communities die met je merk interageren.
Focus op inspireren, niet op controleren
Meten is nog steeds weten, maar een open merk creëren is ook een beetje loslaten. Focus op het betrekken van iedereen in het team door hen te inspireren en te ondersteunen.
Focus op transformatie, niet op innovatie
Gevestigde, grote bedrijven trachten vaak te innoveren zonder hun organisatie te willen transformeren. Dat werkt niet. Innovatie lukt niet zonder transformatie en daarom moet het laatste dus voorafgaan aan het eerste. Een beleid dat enkel is toegespitst op het optimaliseren van het rendement van een volwassen systeem, biedt geen ruimte voor innovatie. Vergeet niet dat een deugdelijk open merk precies altijd verandert vooraleer het gedwongen wordt te veranderen.
Wie het kleine niet eert…
Een open merk leeft van veel micro-interacties en legt zeker niet alle eieren in het mandje van zware campagnes en strategieën. Het implementeren van een strategie van minder doen met minder middelen creëert bovendien een discipline die authentieker is voor je community. Als de kern van je merkarchitectuur, je branding en je creatieve concept goed zit, hoef je geen loodzware mediacampagnes uit te rollen.
Zorg voor een heldere purpose
Ontwikkel een CSR-beleid met een duidelijke purpose die in het verlengde ligt van je kernexpertise en communiceer er loepzuiver over. Merken met een ‘logisch’ groter doel kunnen uitgroeien tot platformen voor gemeenschapsactivisme en creëren tools, inspiratie en acties die hun gemeenschappen inspireren om goed te doen, waardoor ze relevanter worden.
Volgens James Carnes, vice-president brand strategy creation bij Adidas, draait een opensource-mindset in het geval van de sportartikelengigant rond een open invitatie tot samenwerking met creatives, atleten en andere partners:
“Het komt erop aan waarde te hechten aan nieuwe mogelijkheden en je comfortabel te voelen bij onvoorspelbare uitkomsten. Tenslotte geef je de controle over je merk voor een stukje uit handen. Je moet de conversatie aangaan met experten en consumenten. En dat betekent praten, maar veel meer nog luisteren.”
Samenwerkingen met creatives staan voor Carnes voor een creatieve kapitaalsverhoging van het merk Adidas door nieuwe omgevingen, tools en perspectieven van buitenaf te ontdekken en creatieve netwerken uit te bouwen. Zo kan een losse schets voor een loopschoen uit de hand van een buitenstaander via rendering al gauw een echt 3D-exemplaar opleveren.
Ook de creatieve inbreng van artiesten uit de muziekwereld zoals Pharrell Williams en Kanye West stelt Adidas op prijs. Al draait het hier ook – misschien wel vooral – rond de enorme impact die ze als influencer via de sociale en andere media hebben.
Idem dito voor de samenwerkingen van Adidas met atleten zoals voetballer Paul Pogba en basketbalspeler Damian Lillard. Verder bouwt Adidas ook aan fysieke communities, zoals op de Paris Boost Battle Run en met de Adidas Runners in Berlijn, waar hele drommen lopende mensen fysiek invulling geven aan het merk Adidas.
Maak je merk future-proof
Onze experts staan klaar om je te helpen het potentieel van je onderneming te realiseren. Maak snel een vrijblijvende afspraak.
Neem contact op