Wil je een trucje leren om betere copy te schrijven? En te weten komen hoe je het ook toepast op je contentmarketing en -strategie? Senior copywriter Pieter zweert bij wat hij het grootmoederprincipe noemt. In deze post legt hij haarfijn uit wat dat is, hoe het werkt en hoe ook jij het meteen kan gebruiken.
Het grootmoederprincipe is erg simpel: beeld je in dat je je tekst of strategie luidop aan je doelgroep moet vertellen, die recht tegenover je zit. Omdat je rechtstreeks geconfronteerd wordt met hun reactie, denk je veel beter na over je doel en de manier waarop je ernaar toewerkt.
Bijvoorbeeld: je grootmoeder die je moet overtuigen om een huishoudhulp aan te nemen.
Voor je grootmoeder is een huishoudhulp een grote verandering in haar dagelijks leven. Wil je haar overtuigen, dan zal je heel voorzichtig je woorden kiezen en rekening houden met haar manier van spreken en denken.
Haal je niet de juiste argumenten aan, dan ben je eraan voor de moeite. De kans is groot dat moemoe niet meteen staat te springen voor ‘ne vremde in huis’. Je zult ze dus, net als wanneer je een tekst schrijft, moeten overtuigen met ijzersterke argumenten op maat. En dat moet met een persoonlijk gesprek, want aan mailen moet je niet beginnen. Laat staan WhatsApp.
Hieronder ga ik dieper in op de zes stappen die je ongetwijfeld zou ondernemen bij een face-to-facegesprek. En dat zijn net dezelfde stappen die je moet ondernemen wanneer je copy schrijft, maar waar je nu misschien amper bij stilstaat. Even een overzicht:
Voor je een tekst begint te schrijven moet je weten waar je naartoe werkt. Wat is je uiteindelijke doel?
Je doelgroep laten inschrijven op je nieuwsbrief
Een product verkopen
Je merk bekend maken bij je doelgroep
...
Je begint aan je argumentatie, wetend dat je doelgroep op elk moment kan afhaken. Daarom moeten alle details goed zitten.
Je moet je grootmoeder overtuigen dat een huishoudhulp precies is wat ze nodig heeft. Zegt grootmoeder ‘nee’, dan is het ‘nee’. En je weet hoe moeilijk het is om iemand - zeker van de oude stempel - dan alsnog te overtuigen. Irrelevante argumenten of vreemd taalgebruik zullen je argumentatie bemoeilijken.
Hoe beter je jouw doelgroep kent, hoe beter je in je tekst kan inspelen op wat hen raakt. Waar ze van wakker liggen, wat hen gelukkig maakt en waar ze bang voor zijn. Misschien gebruik je al persona’s, op maat gemaakte klantenprofielen? Die komen hier van pas. Breng al de triggers en eigenschappen van je doelgroep in beeld, zodat je die tijdens het schrijven van je tekst voortdurend in je achterhoofd houdt.
Een collega van me was eens getuige van het beste verkoopsgesprek ooit. Zo verliep de (Kempense) conversatie:
Klant: ‘Wij zoeken ne goeie kodak’
Verkoper pakt een toestel en zegt: ‘Dees is ne goeie’'
Klant: ‘Ok, dan pakken we dieje’
Dankzij die ene zin wist de verkoper meteen wat voor vlees hij in de kuip had. Iemand zonder voorkennis die vertrouwt op de verkoper. Die moet je niet van de wijs brengen met details over sluitertijd en diafragma. Online is dat niet anders, maar je merkt het niet meteen omdat je de reactie van je doelgroep niet ziet.
In principe ken je jouw grootmoeder door en door. Je weet hoe ze is en hoe ze denkt. Daarom kan je perfect inschatten welke woorden en argumenten haar zullen raken. Je zult ze veel zorgvuldiger selecteren en je woorden wikken en wegen.
Zonder sterke argumenten ligt niemand wakker van je tekst. De verkeerde argumenten aanbrengen op het verkeerde moment komt heel vreemd over en is contraproductief. Of het nu om je grootmoeder gaat of om die potentiële klant die klaar was om heel wat te investeren in jouw product.
Overtuig je grootmoeder bijvoorbeeld met:
Heb je geen antwoord op logische extra vragen? Dan is de kans dat je doelgroep afhaakt veel groter.
Je grootmoeder werpt sowieso ‘met mijn klein pensioentje?’ in je gezicht. Vraag je dus altijd af met welke voor de hand liggende vragen je doelgroep zal zitten, en beantwoord ze meteen. (Tip: typ je centrale thema in Google en bekijk de suggesties)
De antwoorden op hun vragen zijn de bestaansreden van je content. Hier maak je het verschil. Dat is het principe van inboundmarketing: focus op het helpen van je klanten, eerder dan op het absoluut willen verkopen van je product.
De voorkennis van je doelgroep bepaalt je argumentatie. Pak je in je tekst uit met oud nieuws, dan kom je niet bepaald over als een expert. Hoe beter je weet in welke fase van de customer journey je doelgroep zich bevindt, hoe meer je je copy op hun maat kan afstemmen.
Overlaad je je doelgroep met veel te technische informatie terwijl ze nog niet weten welk product het best geschikt is? Dan schrik je ze af. Of staat ze op het punt om je product te kopen? Dan moet je zo snel mogelijk naar je call-to-action pushen. Anders duw je ze mogelijk weer weg met afleidende, overbodige informatie.
Heeft je grootmoeder ooit al van huishoudhulp gehoord? Misschien is een vriendin van de kaartclub al heel tevreden en weet ze perfect wat het inhoudt. Dan moet je ze niet vertellen dat er een dienst bestaat die het huishouden van haar kan overnemen. Dat weet ze al. Je moet ze overtuigen dat de service die jij hebt gevonden perfect geschikt is.
Maar misschien denkt ze dat ze dat hele huishouden maar zelf moet doen. Dat jij ze naar een bejaardentehuis zou brengen als ze niet meer voor zichzelf kan zorgen. Dan vertel jij dat ze probleemloos thuis kan blijven wonen en er helemaal niets voor moet doen. Integendeel.
In een conversatie leidt alles wat vreemd overkomt je af van de essentie. Net daarom is het zo belangrijk dat je spreekt zoals je doelgroep. En dat doortrekt in alle communicatie die je ooit met die doelgroep voert. Het hele bedrijf moet dus mee op de kar springen.
Spreek je grootmoeder eens aan met ‘mevrouw’. Dat voelt toch vreemd? Je argumenten met smurfentaart mogen zo de vuilbak in. Of begin over een ‘schoonmaakoplossing’. Je zult ze ogen zien trekken. Spreek haar taal. Ze zal zich gesteund voelen en ze zal veel sneller geneigd zijn je argumenten aan te nemen.
De juiste taal boezemt je doelgroep vertrouwen in. Je vertelt ze op een subtiele manier dat je hen begrijpt en precies weet wat ze voelen en denken.
Persona’s zijn een onderdeel van het grootmoederprincipe. Noem het persona’s 2.0, if you will. Een persona is een afgelijnd concept van een doelgroep met heel specifieke kenmerken.
Het grootmoederprincipe gaat veel breder dan een buyer persona. Het is een gedachteoefening waarbij je deze doelgroep rechtstreeks confronteert met je tekst, strategie of e-mail. Met je inlevingsvermogen beeld je je de reactie in. Je weet meteen welke argumenten en woorden een grote kans maken om indruk te maken, en welke helemaal niet.
Veel copywriters schrijven nu zonder hierover na te denken omdat ze die onmiddellijke reactie van hun doelpubliek niet overwegen. En dan gebruik je argumenten, woorden en referenties die geen effect hebben.
Het principe dekt een veel breder toepassingsgebied dan enkel copywriting. Doorloop voor elke nieuwsbrief, social post, SEA-advertentie, campagne … die je maakt, het bovenstaande denkproces. Je zult er alles wat je doet effectiever mee maken.
Wil je graag meer praktische voorbeelden over het grootmoederprincipe? In mijn opleiding over SEO-copywriting vertel ik je hoe je meer uit je online teksten haalt, hoe het grootmoederprincipe je daarbij helpt en wat je nu echt moet weten over SEO om vandaag niet achter te blijven.