Dynamic Pricing | Uitleg en toepassingen | E-commerce expert Intracto | Intracto

10 oktober 2013

Dynamic Pricing | Uitleg en toepassingen | E-commerce expert Intracto

Op woensdag 9 oktober reden Roel en Jeroen door de gietende regen naar de Amsterdam Arena om het kruin van de Nederlande business analysten wegwijs te maken in dynamic pricing. De mogelijkheid om de prijs van je product of dienst af te stemmen op bepaalde parameters, zoals weersomstandigheden, vraag, concurrentie en zelfs de aankoopgeschiedenis van de klant zelf, is uiteraard een warm broodje voor uitgekookte prijs- en business analysten. Maar ook jullie laten we profiteren van onze kennis. Daarom plaatsen we de slides en talk volledig online.

Wat is Dynamic Pricing en hoe maakt u hier slim gebruik van? from Intracto digital agency

Slide 1

Slide 2

Slide 3           Vraag “wie werkt hier allemaal met een Apple computer?” ... Wat zouden jullie er van vinden dat jullie een duurdere prijs krijgen voorgeschoteld als je online een hotelkamer wil boeken? Gewoon omdat je met een Apple computer werkt.

Slide 4           Dat klinkt mss gek, maar het is exact wat Orbitz.com enkele jaren geleden deed en het opkomende dynamic pricing in een slecht daglicht plaatste. Dit soort van incident was niet de eerste keer en het zal zeker niet de laatste zijn. Dynamic pricing wordt dan al snel een ziekte van de moderne tijd genoemd. Maar is dat wel geheel terecht? 

Slide 5           Vroeger, en dan spreek ik over minstens 200 jaar geleden, was er helemaal niks anders dan dynamic pricing! Iedere handelaar woog zijn prijs af aan zijn eigen situatie en de klant die voor hem stond. Dat is dynamic pricing, de prijs van je product of dienst afstemmen op de situatie en/of de klant om je winst te maximaliseren. In die tijden wisten ze goed genoeg dat als ze niet onderhandelden ze mss helemaal geen verkoop hadden. 

Slide 6           Maar zo’n 125 jaar geleden kwam daar relatief snel een grote verandering in. Het concept van de five and dime stores van Frank Woolworth veroverden Amerika en kreeg navolging in Europa. Het onderhandelen werd ingeruild voor een vaste prijs strategie dankzij nieuwe technieken in de productie en distributie. Dynamic Pricing werd naar de achtergrond verdrongen en overleefde enkel in prijsformules zoals ‘twee kopen, één gratis’, regionale prijsverschillen en de sjachertechnieken van autoverkopers. 

Slide 7           Dan in de jaren 80, gebeurde er naast de schreeuwerige kapsels en plastic mode nog iets merkwaardigs. Luchtvaartmaatschappijen zochten en vonden betere prijsstrategieën om hun beperkt aantal zitjes zo voordelig mogelijk te verkopen. Ze adopteerden Dynamic Pricing als vorm van yield management. Op basis van oa. beschikbaarheid en vertrek laten luchtvaartmaatschappijen hun prijzen variëren. Dat legde de basis voor een glorieuze terugkeer van Dynamic Pricing. Maar het duurde nog tot de komst van een tweede speler om volledig van de grond te komen ... 

Slide 8           En die tweede speler was big data. De mogelijkheid om grote hoeveelheden data te verwerken op een korte tijd gooide de weg open voor online retailers om volop te gaan experimenteren met Dynamic Pricing. Dat de terugkeer van Dynamic Pricing vooral een e-commerce aangelegenheid werd, is omdat websites nu eenmaal makkelijker aanpasbaar zijn dan fysieke winkels. Maar nu dus, 125 jaar na Woolworth, mogen we voorzichtig zeggen dat Big Data er voor zorgt dat we terug Back to the Future gaan. Welke relatie Dynamic Pricing en Big Data juist hebben, dat vertelt Roel. 

Slide 9           Dynamic pricing is een van de eindresultaten van het toepassen van big data. Waarom zou je in de eerste plaats beginnen met dynamic pricing? 

* Op eerste plaats komen bij beslist.nl etc.
* Vraag en aanbod (bv. weersomstandigheden)
* Reactie op prijzen van concurrenten
* Omdat het een eindig product betreft (bv. theater)

Nu de naam “big data” geeft al aan dat het om veel informatie gaat. Wat belangrijk is, is dat men een keuze moet maken in welke gedeelte van deze complexe materie wil men gebruiken voor het gebruik van dynamic pricing. Op welke data wil je dynamic pricing toepassen, hoe complex wil je dit maken en nog veel belangrijker, kun je al deze data verwerken? Maak een selectie van de data, maar wees bewust dat dit niet gemakkelijk is. In het verleden hebben al reeds enkele bekende namen een poging gedaan en dit was niet altijd gemakkelijk. Een blik terug in de tijd met enkele trial & error cases. 

Slide 10           Case dateert van 1999. Temperatuurgevoelige frisdrankautomaten. Wanneer de prijs stijgt, stijgt de prijs van een blikje frisdrank. De gedachte hierachter was de klassieke theorie van vraag & aanbod. Al snel werd dit fenomeen onderwerp van discussie op verschillende online chats, fora’s en editorials van grote kranten. Mensen waren dit niet gewend en konden zich niet vinden in de reden waarom de prijzen werden aangepast. 

Slide 11           Deze case dateert van 2000. De prijzen van dvd’s die via amazon.com werden besteld werden gebaseerd op de browser waar men mee surfte. Mensen die gebruikt maakte van Netscape betaalde een pak minder voor een dvd dan mensen die met Internet Explorer surfte. Ook deze praktijk werd al snel besproken in DVD en E-commerce fora. De reactie van Amazon? Amazon wist te vertellen dat dit onderdeel was van verschillende tests op beperkte producten. Klanten zouden gebruik kunnen maken van hun recht om producten te retourneren. Gevolg? Consumenten waren niet tevreden met de feedback van Amazon en het klantenvertrouwen was aangetast. 

Slide 12 

Slide 13 

Slide 14           Je kunt veel data gebruiken: eigen data, concurrentiële data of consumenten data. (waar men woont, werktijden, aankoopgeschiedenis, prijzen van de concurrent (op 1e komen op vergelijk.nl), prijs grondstoffen) 

Slide 15           De grootste der online retailers is Amazon en zoals je daarnet van Roel al hoorde, heeft Amazon al redelijk wat geëxperimenteerd met Dynamic Pricing. In 2000 was het hen niet zo goed bekomen met het DVD-schandaal, maar dat hield hen niet tegen om lustig verder te experimenteren. Dat fiasco heeft er echter wel voor gezorgd dat heel de prijs strategie van Amazon moeilijk te ontrafelen is. Deze case study is dan ook eerder een detective verhaal dan een exacte uiteenzetting over hoe Amazon Dynamic Pricing toepast. Maar dat neemt niet weg dat het een razend interessante inkijk is in één van de grootste e-commerce spelers ter wereld. 

Slide 16           Enkele factoren waar Amazon zijn algemene prijzen van laat afhangen, is de vraag/aanbod en de concurrentie. Ze passen meermaals per dag hun prijzen aan aan de vraag en houden minutieus de concurrentie in de gaten om razendsnel te kunnen reageren als ze een prijswijziging zien. Dat is hier heel mooi geïllustreerd in een voorbeeld van een mini prijzenslag tussen Amazon en Best Buy. 

‘s Nachts zien we een lage prijs van Amazon voor een microgolfoven. Om half 6 ‘s ochtends schiet die prijs de hoogte in, omdat dan de vraag groter is. Da’s het effect van de breakfast shoppers. Pas tegen 10h gaat die prijs terug omlaag, om dan vanaf de middag constant te pieken tot half 7. Deze prijswijzigingen zijn nog volledig gebaseerd op vraag/aanbod. 

De reden waarom Amazon ‘s avonds de prijs terug laat zakken, blijkt een reactie te zijn op een prijsstijging van Best Buy voor hetzelfde product. Best Buy wil inspelen op het koopkrachtige avondpubliek en Amazon reageert prompt met een fikse daling in prijs. Dit heeft als effect dat Amazon in die belangrijke periode hoog scoort in de prijsvergelijkingssites. En een prijsverschil van bijna $155 trekt uiteraard kopers aan. 

Later op de avond, in een mogelijke reactie op Amazon, laat Best Buy zijn prijs ook terug zakken naar de originele prijs. Amazon trekt de prijs dan terug naar boven voor de laatavond shoppers. 

Met deze actie heeft Amazon geprofiteerd van het grote prijsverschil tussen verschillende concurrenten in een belangrijke periode van de dag. Maar ook doorheen heel de dag heeft Amazon de prijs aangepast aan de vraag en het aanbod. In dit voorbeeld tellen we maar liefst 9 prijswijzigingen van Amazon. Terwijl Best Buy maar twee keer aanpast en Sears helemaal niet. 

Slide 17           De vele, dagelijkse prijsaanpassingen bij Amazon tellen door in het winkelmandje. Daar maakt Amazon geen geheim van. In het geval van prijsstijgingen in het nadeel van de koper, als de prijs daalt uiteraard in het voordeel. Heel wat Amazon shoppers laten dan ook items in hun shopping kart zitten totdat de prijs voldoende daalt. Amazon voorziet zelfs meldingen als je later terug komt in je shopping kart om te tonen welke prijzen zijn gewijzigd. 

Maar Amazon doet meer dan dat, namelijk een geautomatiseerde vorm van markdown management. Amazon berekent hoe groot de kans is dat je effectief tot aankoop zal overgaan bij een bepaalde prijs. Valt die kans onder een bepaalde factor van korting zal die korting ook worden aangeboden. Dit is gebaseerd op het feit dat niet alle klanten een significante korting nodig hebben om overhaald te worden toch te kopen. Amazon baseert zich daarvoor op analyses van het eerdere gedrag van die klant, bv. clickstreams, verlaten van winkelmandje, ... 

Het is moeilijk hier een voorbeeld van te geven, omdat het als bezoeker bijna onmogelijk is dit te onderscheiden is van een gewone prijsdaling op basis van vraag/aanbod. 

Slide 18           Als je dat principe nog wat meer gaat doordrijven, kom je al snel bij wat de gemiddelde mens onder Dynamic Pricing verstaat, namelijk prijzen op maat van de persoon. Ook daar experimenteert Amazon volop mee. Getuige onder andere dat DVD-schandaal van 2000. 

Als je ingelogd bent (bijv. met Prime), houdt Amazon al je gebruiksgegevens bij. Welke items je al gekocht hebt, of je onmiddellijk koopt of wacht op een korting, welke soort items je zoekt, op wat je allemaal klikt, ... Al die gegevens vormen samen een beeld van wat voor soort consument jij bent. Ruwweg kan dat ingedeeld worden in iemand die amper prijsgevoelig is (met een groot budget) of iemand die net wél prijsgevoelig is. Op basis van die indeling kan Amazon zijn prijzen aanpassen, door middel van een strategische korting of net door een duurdere prijs te laten zien. 

Het is een geleidelijk proces dat heel wat data en coördinatie vereist om te kunnen perfectioneren. De klachten die Amazon kreeg in 2000 bewijzen dat zulke vormen van Dynamic Pricing op heel wat weerstand bij de consument kan stuiten als het bekend raakt. Daarom ook dat het zeer moeilijk is om er concrete voorbeelden van te vinden. Iets concretere case studies vinden we in Nederland. Roel? 

Slide 19           Dynamic pricing vinden we in Nederland voornamelijk terug in de toeristen sector door de toename van kortingsacties in Nederland. 2 ondernemingen die dit momenteel doen zijn Gaia ZOO en Slagharen. 

Slide 20 

Slide 21           - Gaia ZOO

Werkt momenteel nog geen half jaar met dynamic pricing. Een eerste analyse zal pas rond deze tijd plaatsvinden vanwege de hoogseizoensperiode. Inmiddels is de gemiddelde prijs 15% hoger dan afgelopen jaren. De vraag is echter of dit tevens het resultaat is van dynamic pricing. 

Momenteel hanteren zij tijd (vroegboekkorting) en seizoen (op basis van historische gegevens) als parameters voor het bepalen van hun prijzen. Zij hebben een maximale prijs ingesteld om te voorkomen dat de algoritmes extreem hoge prijzen hanteren. Zij gebruiken als business partners “Pricetag”. De kortingen kunnen oplopen tot 30% 

Slide 22 

Slide 23           - Slagharen

Een partij die hier inmiddels al meer ervaring mee heeft is Slagharen. Zij hanteren dynamic pricing zowel op de toegangsbewijzen als op het vakantiepark. De prijzen van het vakantiepark kunnen ca. €100 verschillen. De paramaters die zij hanteren zijn capaciteit en seasonality. Het resultaat van hiervan is dat hun gemiddelde entreeprijs ook is gestegen en het aantal bezoekers gelijk is gebleven terwijl het aantal bezoekers binnen de sector is afgenomen. 

Conclusie: In Nederland zijn er “voorzichtig” de eerste cases van Dynamic Pricing, maar nog niet op het niveau van de grote internationale namen. 

Slide 24           Als je zelf denkt aan Dynamic Pricing te implementeren, geven we je tenslotte een basis strategie mee waarmee je aan de slag kan. Geen tips over hoe je je prijzen moet bepalen, dat doe je zelf. Maar enkele richtlijnen om Dynamic Pricing te laten slagen. 

Slide 25           Zorg in de eerste plaats dat je de 4 V’s van Big Data hebt gecovered. Die zijn ‘VOLUME’, ‘VELOCITY’, ‘VARIETY’ en ‘VALUE’. De 3 eerste ken je misschien van Gartner, de VALUE is er achteraf aan toegevoegd. VOLUME zegt dat je voldoende data moet hebben. VELOCITY legt de nadruk op snelheid van gegevensverwerking en VARIETY vereist dat je verschillende soorten variabelen meet. De toegevoegde VALUE dient als reminder dat je niets bent met al die gegevens als je niet weet welke vragen te stellen. Je moet waarde geven aan de cijfers. 

Slide 26           Om Dynamic Pricing te laten werken, moet je denken aan integratie van de technologie op lange termijn. Dat wil impliciet zeggen dat je dus ook moet investeren in die technologie. Afhankelijk van de complexiteit die je voor ogen hebt, kan die investering wel aanzienlijk oplopen. Wees daar op voorbereid. In dit voorbeeld zie je de legacy software Digonex, die populair is in de US. Hadoop is een voorbeeld van een open source oplossing. Onder andere gebruikt door Sears. 

Slide 27           Blijf mensen gebruiken om je algoritmen en data te controleren. Alles op automatische piloot laten lopen, kan ongewenste effecten opleveren. Data kan fouten bevatten en algoritmen kunnen uit de hand lopen. Zo is er het voorbeeld op Amazon van een boek dat over de $1.000.000, zelfs $2.000.000 ging. 

Slide 28           Ga niet te agressief te werk met dynamische prijsaanpassingen. Consumenten steigeren nog steeds als ze ontdekken dat ze meer worden aangerekend dan iemand anders. Beperk je in de eerste plaats op veilige variabelen zoals concurrentie, stock, weersomstandigheden, seizoenen, ... Ook het verschil in eindige en oneindige producten speelt een rol. Prijsverschillen in theater tickets naarmate de voorstelling nadert, zijn makkelijker verteerbaar door consumenten dan prijsaanpassingen voor bijvoorbeeld een laptop. 

Slide 29           Let ook op dat je Dynamic Pricing systeem niet tegen je keert. Als consumenten hun gedrag massaal aanpassen aan je algoritmen is alles een maat voor niks geweest. Online klanten worden met andere woorden steeds slimmer en gaan actief op zoek naar de beste prijzen. 

Slide 30           Dynamic Pricing is té voordelig voor bedrijven en organisaties om links te laten liggen. Het biedt ook een voordeel ten opzichte van concurrenten die het niet gebruiken. De race naar de juiste prijs is bij deze al enkele jaren bezig en zal voor een schifting zorgen in heel wat sectoren. Eens de hoge opstartkost daalt en de reactie van consumenten beter wordt, en dat is enkel een kwestie van tijd, zal Dynamic Pricing een wijde verspreiding kennen. Als je nu nog geen plannen hebt om Dynamic Pricing zelf toe te passen, is het wel raadzaam om de technologie vanaf nu op de voet te volgen. 

Slide 31           Wij danken u!