De impact van ITP 2.1 op online marketing en cookies

ITP 2.1 of Intelligent Tracking Prevention kwam de afgelopen weken als een monster boven water, dat online marketing drastisch gaat veranderen. Omdat we onze klanten en collega’s graag voorzien van de nodige informatie, zijn we er zelf ook ingedoken. In dit blogartikel onderscheiden we de facts van het fake news en zorgen we ervoor dat je gewapend bent tegen het monster.

Wat is ITP 2.1 precies?

Intelligent Tracking Prevention is een onderdeel van WebKit, de motor die Apples browser Safari aandrijft. De techniek maakt het moeilijker om surfers te tracken, om hun surfgedrag te monitoren. ITP werd voor het eerst voorgesteld in 2017 en is een zet in de nieuwe privacy positionering van Apple.

Schandalen zoals de Facebook Leaks en de opkomst van de GDPR hebben Apples interesse in privacy gewekt, waardoor ze harder zijn gaan inzetten op het beschermen van Safari-gebruikers tegen online tracking. In het begin was de impact van ITP beperkt, maar vandaag is het dus een ander verhaal.

Met de introductie van ITP 2.1 zijn de regels van het spelletje genaamd digitale marketing ineens helemaal ondersteboven gegooid. Vooral door de verandering van een relatief kleine regel die een enorme impact heeft, namelijk de eliminatie van cross-domain tracking voor online trackers.  

Wat betekent het concreet?

ITP 2.1 gaat er in het algemeen voor zorgen dat elke websitebezoeker, op een Safari-browser weliswaar, als een nieuwe bezoeker gaat worden bezien, als het meer dan 7 dagen geleden is dat hij de website in kwestie de vorige keer bezocht.

Ook bij Firefox zijn er nu al reeds stemmen om deze nieuwe standaard van Apple te gaan overnemen in de browser.

First party of third party cookies?

Deze hele verandering is vooral gericht tegen cross-domain tracking, waarbij een website een internetgebruiker over verschillende websites heen gaat kunnen volgen.

Zo kan Facebook een gebruiker van hun diensten gaan volgen via de vele Like-knoppen en bijhorende cross-domain tracking via een third party-cookie. Dit type cookies worden niet door de websites zelf geplaatst maar door de advertentiespeler, die de tracking doet over de verschillende websites heen.

First party cookies worden door websites zelf aangemaakt en waren dan ook de oplossing op de eerste versie van de ITP-cookieblocking. De zogenaamde first party-cookies (door de websites zelf geplaatst) worden nu dus ook door ITP 2.1 verwijderd na 7 dagen.

Op onze website van Intracto hebben we ook enkele first party-cookies staan. Deze cookies staan daar natuurlijk met een reden. Zo kunnen we zien wie er allemaal op onze website is geweest, wie deze blog allemaal leest of wie allemaal op bepaalde knoppen en calls-to-action klikt. Op basis van die gegevens kunnen we onze website beter maken voor de gebruikers en onszelf.

Een voorbeeld

Surf je op maandag 1 januari op www.intracto.com en kom je op zaterdag 6 januari nog eens terug, word je geregistreerd als terugkerende gebruiker. Je laatste bezoek is namelijk niet langer dan 7 dagen geleden. Bezoek je de site pas enkele dagen of weken later, dan word je aanzien als een nieuwe bezoeker.

Momenteel staat die grens in Google Analytics/Adobe Analytics op 2 jaar. ITP zal de grens van deze cookie reset met andere woorden 104 keer gaan verkleinen.

Dat heeft natuurlijk gevolgen voor bijvoorbeeld Google Analytics, maar ook andere marketingtechnieken blijven niet gespaard. De impact zal bijvoorbeeld erg groot zijn bij affiliate marketing. Momenteel gebruiken de meeste affiliate-cookies namelijk een duurtijd van 30 dagen, waarbinnen een commissie wordt betaald. Als dat gaat veranderen komen er problemen van.

Wat zijn de praktische gevolgen van ITP 2.1?

Eerst en vooral is het van groot belang om jezelf volgende vragen te gaan stellen:

• Ben jij of is jouw bedrijf afhankelijk van gebruikersdata ouder dan 7 dagen?
• Is het aandeel van terugkerende bezoekers op je website groter dan het aandeel nieuwe bezoekers?
• Is het aandeel gebruikers met een Safari-browser (en binnenkort ook Firefox) groter dan 30%?

Als je op 1 van bovenstaande vragen ja moet antwoorden, dan zal ITP 2.1 ook voor jou gevolgen hebben. Geen zorgen, je bent niet alleen. Ook onze klanten en wijzelf gaan een impact ondervinden op marketingtechnieken als remarketing, analytics of affiliatemarketing ...

Een paar gevolgen van deze aanpassing zijn dat de data in programma’s zoals Analytics voor een stuk minder nauwkeurig wordt. Bij onszelf en onze klanten surfen zo'n 31% gebruikers met Safari (Mac OS en iOS). Dat is toch een redelijk aantal.

Wat zijn de gevolgen in Google Analytics?

Een van de grootste veranderingen in Analytics gaan de verhoudingen new vs. returning visitors zijn. Het aantal nieuwe gebruikers gaat een enorme stijging kennen, terwijl het aandeel terugkerende bezoekers enorm gaat dalen.

Attributiemodellen anders dan Last-Click en Assisted Conversions zullen hierdoor ook andere data gaan tonen met verminderde nauwkeurigheid. Dit zal ook het geval zijn met bijvoorbeeld metrics als Time to purchase.

Wat zijn de gevolgen in Google Ads?

Voor Google Ads zal een van de grootste veranderingen zich laten merken bij retargeting. Die zal in de toekomst beperkt worden tot 7 dagen. Daardoor zal het een stuk moeilijker zijn om vroegere gebruikers opnieuw te bereiken en/of hen opnieuw te targetten.

Bijvoorbeeld een remarketing audience aanmaken voor bezoekers die al meer dan 1 transactie hebben uitgevoerd zal beperkt blijven tot meerdere transacties binnen de afgelopen 7 dagen.

Ook naar conversion tracking zal dit een impact hebben, daar een conversie 8 dagen na het klikken op een advertentie, niet meer aan deze advertentie zal worden toegewezen.

Affiliate marketing zal hierdoor bijvoorbeeld een sterke impact gaan voelen, die vooral voor de publishers en affiliate netwerken nadelig is (en in het voordeel van merken die affiliate marketing inzetten zal zijn).

Wat zijn de gevolgen naar User testing en personalisatie?

Ook naar user testing en personalisatie van content op een website heeft dit natuurlijk een impact.

Zo wordt het personaliseren van content op een website, op basis van de interacties van de bezoeker sterk beperkt door ITP 2.1.

 Ook de usertracking in marketing automation tools, (zoals HubSpot en Sharpspring) zal hierdoor geïmpacteerd worden.

Welke oplossingen zijn er voor ITP 2.1?

Het mag duidelijk zijn dat we ondertussen in een cookie-oorlog zijn terechtgekomen met in het ene kamp Apple (en Firefox) en in het andere kamp Google, Facebook en de andere MarTech spelers. Zo is de voorbereiding van ITP 2.2 ook reeds gestart met verdere blockages van cookies van Google en Facebook.

Looks like Safari will start reducing 1st party cookie expiry to 1 day when cookie is set on landing page from a tracking domain (https://t.co/IF1xPWIlQr, https://t.co/iqJnHVp6EN) and url has non-empty query string or hash (fbclid, gclid). https://t.co/bLckI75iho#measure #ppc

— Simo Ahava (@SimoAhava) 27 maart 2019

Bij de eerste versies van ITP was er altijd een oplossing, die werd gebruikt om de bestaande businessmodellen en technologieën verder te gaan beschermen.

Er wordt dan ook naar technische oplossingen gekeken, waar bijvoorbeeld Simo Ahava al een voorzet deed om te gaan werken met localstorage.

Daarnaast heeft een website met veel terugkerende bezoekers nog steeds een groot voordeel. Nieuwswebsites met dagelijks terugkerende gebruikers gaan minder impact zien dan een B2B-website waar bezoekers niet elke week opnieuw terugkomen.

Tip: Probeer er voor te zorgen dat je publiek dagelijks of wekelijks terugkomt. Na elk bezoek wordt de termijn van 7 dagen gereset. Als jij, door het gebruik van goede SEO-copy of leuke acties, ervoor zorgt dat je gebruikers blijven terugkomen, zal het voor de ITP ook niet mogelijk zijn om de terugkerende bezoekers als nieuwe bezoekers te beschouwen.