5 belangrijke waarschuwingen bij Dynamic Pricing | Intracto

22 mei 2013

5 belangrijke waarschuwingen bij Dynamic Pricing

Je prijzen aanpassen aan het gedrag van je klanten of gebaseerd op zaken zoals tijd, inkomen of locatie is niet nieuw. Luchtvaartmaatschappijen hanteren al langer een vorm van Dynamic Pricing voor hun vliegtuigtickets. Maar kan deze vorm van prijzenslag ook doorbreken op e-commerce websites?

 

blog-vijf_belangrijke_waarschuwingen_bij_dynamic_pricing-image2

Heel het systeem van Dynamic Pricing is gestoeld op de ‘consumer surplus’, namelijk het verschil tussen wat de klant ‘wil’ betalen voor een product of dienst (= de ‘reservation price’) en wat hij/zij uiteindelijk ook écht betaalt. Met Dynamic Pricing proberen verkopers zo dicht mogelijk bij de reservation price van elke individuele klant te komen.

Big data speelt de hoofdrol

Elke klant een individuele prijs voorschotelen is praktisch onhaalbaar en ook niet echt aan te raden. Deze eerste graad van prijsdiscriminatie kent te veel variabelen en zal in de realiteit ook op heel wat weerstand stuiten van consumenten. Waarom zou jij €10 meer voor een product betalen dan je buurman?

Voor big data in het spel kwam, werd er al veelvuldig aan prijsdiscriminatie van de tweede graad gedaan. Iedereen kent het prijsvoordeel dat bij aankopen in grote hoeveelheid gepaard gaat. Twee dozen ontbijtgranen kosten individueel minder dan er één apart kopen, enz. Ook online kennen we zulke voorbeelden.

Met big data, en de mogelijkheid om die razendsnel te analyseren, kunnen merken hun prijzen meer en meer afstemmen op effectief klantengedrag. Online krijg je al snel inzicht in locatie, eerdere aankopen, gunstige aankooptijdstippen en populaire items. Je prijzen hierop afstemmen, is prijsdiscriminatie van de derde graad.

Ethische vraagstukken

Dynamic Pricing is theoretisch een interessante strategie, omdat ze optimaal gebruik maakt van de realiteit van de markt. Maar in de praktijk stuit deze manier van prijszetting nogal op wat controverse.

Zo kwam Amazon in 2000 in een (online) mediastorm terecht nadat aan het licht kwam dat ze prijzen individueel aanpasten aan eerdere uitgaven van klanten. Een golf van klachten dwong Amazon om verregaande promoties te voeren om hun cliënteel toch te behouden.

Klanten hebben immers een aversie voor verlies. Als ze merken dat ze zelf iets duurder betalen dan iemand anders (of zelfs maar een goedkopere prijs verwachten) gaan ze al snel het vertrouwen in je merk verliezen.

blog-vijf_belangrijke_waarschuwingen_bij_dynamic_pricing-image1

5 belangrijke waarschuwingen bij Dynamic Pricing

Wie zich wil wagen aan Dynamic Pricing doet er goed aan om op de hoogte te zijn van enkele belangrijke kanttekeningen. Deze zullen een fundamentele impact hebben op je strategie.

  1. Veel klanten zijn niet vertrouwd met het systeem van Dynamic Pricing, ook al bestaat het al enige tijd. In de traditionele retail valt het niet zo op, omdat het meestal gebaseerd is op locatie. Maar online prijsverschillen zijn wel onmiddellijk merkbaar. Een klant kan verward zijn waarom hij/zij plots meer moet betalen voor een product en het vertrouwen verliezen in je merk.
     
  2. Dynamic Pricing steunt op data, véél data. Het is dus van fundamenteel belang dat die data correct is. De data verzamel- en filtertechnieken verbeteren bijna dagelijks, maar je mag er als merk niet van uitgaan dat er helemaal geen foute data in je systeem terecht komt.
     
  3. Een ander fundament van Dynamic Pricing zijn algoritmes. Deze zetten de data om in prijsveranderingen. Wees er van bewust dat algoritmes niet geheel foutloos zijn en bereid je team er op voor hoe te handelen bij het falen van zo’n algoritme. Dat kan bijvoorbeeld ongewild leiden tot aankopen aan extreem lage prijzen.
     
  4. Wanneer het systeem van Dynamic Pricing evidenter wordt, moet je als merk rekening houden met het feit dat het klantengedrag zal beïnvloeden. Optimaal zal het systeem aankopen stimuleren. Maar als klanten vermoeden dat ze bijvoorbeeld op een later tijdstip een lagere prijs kunnen krijgen, gaan ze hun aankoop uitstellen. Of erger, ergens anders kopen of zelfs helemaal afstellen.
     
  5. Prijs mag dan wel een zeer belangrijke factor zijn in de beslissing tot aankoop, toch zal je als verkoper méér moeten bieden dan dat om relevant te blijven op lange termijn. De algemene ervaring die je als retailer brengt, op vlak van service, verzending, return policies, ... is dikwijls cruciaal in het binden van klanten. Het toepassen van Dynamic Pricing zonder rekening te houden met de algemene ervaring is dan ook niet wijs.

Een strategie van trial & error

Om de aversie voor verlies bij klanten op te vangen, is het beter dat je Dynamic Pricing spreidt over verschillende reeksen van producten en seizoenen, in plaats van de prijs van één product meermaals op korte tijd aan te passen. Om tot de optimale prijzen te komen, moeten ondernemingen soms eerst winst opofferen. 

Arnoud den Boer, verbonden aan het Centrum voor Wiskunde & Informatica in Amsterdam, houdt zich specifiek bezig met de optimale balans tussen leren en winstoptimalisatie. Hij ontwikkelde hiervoor de zelflerende methode 'Controlled Variance Pricing'.