Une nouvelle marque en 9 étapes | Intracto

Une nouvelle marque en 9 étapes

Le bon moment pour une nouvelle marque ?

Identité et positionnement de la marque, repositionnement, rééquilibrage, poursuite d'un objectif commun... La plupart des CEO s'arrachent les cheveux avec les inquiétudes et les coûts que cela entraine. En même temps,  la plupart des spécialistes marketing s'en réjouissent, car c'est pour eux la crème de la crème. Un nouveau logo, un brand movie, et une compagne complète à 360° avec une soirée de lancement ! 
 
 

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Michiel de Nijs, creative director Intracto
Michiel de Nijs
Creative director

Un nouvelle marque. Pourquoi franchir cette étape, et quand ne faut-il surtout pas le faire ? Je vous explique les étapes à suivre lorsque votre marque est prête à faire peau neuve. Avec une marque, vous pouvez vous démarquer, raconter une histoire et gagner des clients. Il faut cependant agir minutieusement. Surtout lorsque votre organisation a atteint un point où son apparence ne correspond plus à son esprit. L'image ne correspond dès lors plus à l'identité. Et oui, vous avez alors un problème de marque.

À partir de maintenant, nous le faisons différemment !

Chez Intracto, nous pensons que les marques ne peuvent communiquer quelque chose de nouveau que si elles commencent vraiment à penser et faire les choses différemment de l'intérieur.  Quelle que soit votre ambition, c'est donc le bon choix de culture d'entreprise qui détermine votre réussite.  Pour saisir cette culture, il faut du courage, de la créativité et de la persévérance. Et la prise de conscience qu'un repositionnement n'est pas une fête pour le département marketing, mais un changement d'orientation pour l'entreprise. Et cela a un impact, il faut donc y réfléchir. Vous trouverez ci-dessous les 9 étapes à suivre pour créer une nouvelle marque.

1 — Quel est l'objectif ? Et comment l'atteindre ?

Une vision et une mission formulées forment bien souvent le point de départ. C'est là que la direction de l'organisation est décidée. Une marque commence donc par un business plan. Première preuve qu'une nouvelle marque n'est pas seulement une affaire de marketing.  Le fait est que de nombreuses missions d'entreprise et documents de vision sont interchangeables. Il y a donc toujours bien une optimalisation. Cela forme le début d'une nouvelle marque. Plus vous êtes créatif et puissant dans votre formulation, plus il y a de possibilités pour une marque vraiment distinctive. Cela demande du courage. Il doit donc y avoir un esprit de collaboration dès le début : si cela ne provoque aucune émotion, cela ne fera aucune différence. Il faut creuser.  Et oui, vous pouvez vous sentir un peu mal à l'aise avec une déclaration aussi ambitieuse ou audacieuse.

Nous aidons de plus en plus d'entreprises à formuler cette ambition sous la forme d'un BHAG, pour Big Hairy Audacious Goal (comprenez : un objectif difficile à atteindre et jugé très ambitieux). Comme celui de Volvo de 2008 : "en 2020, plus personne ne décédera dans une nouvelle Volvo".

La force d'un tel BHAG est qu'il inspire les gens (“Je peux y contribuer”). Cela fonctionne parce que c'est un objectif clair pour l'organisation et qu'il amène une ambition avec lui. Toute l'organisation devra faire de son mieux pour atteindre le BHAG. Volvo n'y arrivera probablement pas, mais il s'agit d'avoir cet objectif commun. Et si vous utilisez le BHAG comme mantra pour votre organisation, il est possible que tout le monde finisse par y croire. Et qui sait, vous pourriez y arriver....

2 — Qu'est-ce qui vous motive chaque jour ?

Une meilleure marque commence avec vous-même. C'est pourquoi vous devez être capable d'expliquer pourquoi vous faites ce que vous faites. Cela donne une âme à vos objectifs. Quelque chose à laquelle les clients se sentiront bientôt liés. J'utilise volontiers le Golden Circle de Simon Sinek ("Commencer par le pourquoi ") pour rechercher les motifs sous-jacents.  En faisant cela avec le management, nous leur faisons prendre conscience de leur rôle exemplaire. Ce qui vous anime en tant qu'organisation ne doit pas être trop éloigné de ce qui vous anime en tant qu'individu. Sinon, comment pouvez-vous vous attendre à ce que vos collègues se consacrent 40 heures par semaine corps et âme à votre entreprise ?

3 — Quelle culture d'entreprise est nécessaire pour atteindre vos objectifs ?

Selon la théorie des Habitudes de Rockefeller, décrite dans le livre de Verne Harnisch "Scaling up", la stratégie, le capital, les personnes et l'exécution sont les quatre facteurs de succès. Pour diriger les gens et l'exécution, il faut de l'argent, du capital et un plan. À mes yeux, la culture est la clé pour relier les autres facteurs du succès. Quelle culture est nécessaire pour que vos collaborateurs excellent ? Pour leur permettre d'atteindre votre BHAG ou votre mission ? La meilleure façon de décrire correctement la culture est de formuler les valeurs fondamentales de votre entreprise. Elles existent déjà, elles sont dans l'ADN des gens qui travaillent avec vous. Pour les nommer, le workshop "Mission to Mars" de Jim Collins est un bon exemple. Choisissez un groupe de décideurs parmi la direction, le marketing, le RH et les opérations. Ils peuvent dire exactement qui travaille pour votre organisation et pourquoi. Il s'agit de choisir cinq personnes clés qui pourraient commencer dans la même entreprise sur Mars. Indiquez quelles sont les qualités de ces cinq collègues et pourquoi ils peuvent partir ensemble.

Limitez le nombre de valeurs au minimum et, après avoir sélectionné l'ensemble des valeurs fondamentales, assurez-vous d'avoir une approche communicative non ambiguë, sinon personne ne s'en souviendra. Et un ensemble de valeurs fondamentales joliment formulées aide également vos collègues à mieux s'en souvenir et à les adopter. Il est préférable de les traduire de manière à ce qu'elles inspirent et fassent appel à l'imagination. L'inspiration ou la curiosité sont-elles vraiment une valeur fondamentale importante ? Pour citer Nike : "Be a sponge".

Les valeurs fondamentales seules sont précieuses, mais comment les mettre en œuvre ? La première étape consiste à donner un sens à chaque valeur fondamentale. Que signifient-elles pour votre organisation, pour votre employé et bien sûr pour votre client ? Dans cette phase, il est important que les RH réfléchissent bien. Ils utilisent souvent des valeurs fondamentales pour lier la politique RH, telles que les compétences souhaitées que vous demandez à vos employés. Il est ainsi plus facile d'élaborer des plans de développement, mais aussi de concrétiser les politiques d'embauche par le biais de valeurs fondamentales. Un ancrage plus profond de la culture est presque impossible. La culture comprend l'étendue des personnes qui y travaillent déjà. Et tous ceux qui entrent dans l'organisation sont sélectionnés sur la base du bon ADN.

Rendez également vos valeurs fondamentales visibles. Comment montrer que le plaisir est une valeur fondamentale pour votre marque ? Créez un toboggan à côté de l'escalier, mettez de la musique et transformez une vieille caravane en salle de réunion. Ou comme CoolBlue, créez une piscine à balles comme salle de réunion !

 

4 — Qui est votre client et comment vous trouve-t-il ? 

 

Au cours de nos projets, nous conseillons aux marques de ne pas penser en termes de groupes cibles, mais de se concentrer virtuellement sur l'individu. Nous développons des personnalités pour les groupes cibles les plus importants. En les décrivant de façon vivante, il est plus facile de tester toutes les décisions prises à l'encontre de ces personas. C'est ce que Mailchimp a fait.

Nous nous connectons nous-mêmes à des personas bien plus qu'à une simple description physiologique ou un courant culturel. Nous accordons beaucoup d'attention aux besoins et aux pains et gains de chaque persona. Quels sont les besoins et les frustrations de votre client à chaque étape de son parcours et qu'avez-vous à offrir ? Comment faites-vous la différence par rapport à vos concurrents ? Ce qui est bien, c'est qu'on se retrouve avec un USP (ou "argument clé de vente") par persona. C'est donc très instructif.  Et aussi bien plus utile pour la simple communication marketing. Pensez aux possibilités qui se présentent du point de vue du service client, des ventes et du développement de produits.

NB : les personas constituent alors le point de départ de la carte du parcours client ou customer journey. Le parcours est moins pertinent pour votre positionnement, mais toujours intéressant.

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5 — REGROUPER L'IDENTITÉ 

Très utile pour rassembler tous les éléments de la marque.  Et si vous avez suivi correctement les étapes 1 à 4, c'est en grande partie un exercice déjà rempli. Avec le modèle Brandkey développé par Unilever, vous pouvez facilement voir si votre histoire est cohérente. Vérifiez également si l'historique (Root strength) est en accord avec la vision (Insight) et les caractéristiques les plus distinctives d'une marque (brand discriminator).
Avec le Brandkey, vous arrivez finalement à une essence de marque, mais il est judicieux de ne la remplir qu'après l'étape 7.
 
Brandkey en forme de trou de serrure, comme celle que nous utilisons souvent chez Intracto. Provient d'Unilever.

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6 — Comment vous positionner ?

C'est peut-être l'étape où l'on pense le plus souvent qu'il s'agit d'une question de marketing. Non, le positionnement est un choix d'entreprise et a un réel impact. Jusqu'à présent, nous avons établi l'identité et nous savons qui sont les concurrents. Nous divisons les concurrents en termes de culture, de style de communication, de groupe cible ou d'USP. Ceci peut être fait au moyen de différents modèles. L'un de ceux que j'aime utiliser est le Positioning Cube de SARV International (et affiné plus tard par Bex* communication).
Le Positioning Cube donne un aperçu de la façon dont votre marque se situe par rapport aux autres marques selon trois axes (ratio, émotion, activation).  Cela vous permet également de bien comprendre ce que votre marque doit encore faire pour accéder à une nouvelle position. Chaque position dans le cube a un certain aspect. Ceux-ci peuvent être affinés par les Archétypes de Jung. Mais à partir de ce moment-là, ce sont les spécialistes du marketing qui entrent en jeu !

7 — Quelle est l'histoire de votre marque et quel est votre objectif ?

Nous savons qui nous sommes et comment nous nous voyons sur le marché. Ensuite, il faut être créatif et se concentrer sur le contenu de votre marque vers le monde extérieur. Que dire à nos clients ? C'est souvent le moment où l'on s'efforce de placer davantage le marketing au premier plan.

Nous travaillons avec les spécialistes du marketing pour créer un message de communication universel que l'on peut trouver partout. C'est ce qui reliera le parcours client plus tard.  Vous développez souvent ce message avec votre agence, parce que c'est une tâche plutôt créative que de regrouper les étapes en textes. Vous regroupez toutes les informations recueillies dans une histoire de marque. Elle peut être longue ou très courte. Nos clients le voient souvent comme le texte de la voix off d'un nouveau message publicitaire d'entreprise. Il s'agit d'une bonne opération  lorsque le client entend cette histoire et qu'elle le touche vraiment. Alors vous pouvez sentir un frisson parcourir la salle...

Le résumé le plus court est votre objectif ou mission de marque. Voyez ça comme un slogan ou quelque chose d'équivalent… J'utilise souvent le modèle Souhait/Peur pour ce dernier. Vous répondez à des questions comme : Que veulent les personas ? Pourquoi pensent-elles que ce n'est pas possible ? Et comment votre marque contribue-t-elle à la réalisation de ce souhait ? Un modèle puissant avec lequel vous pouvez également générer une approche conceptuelle pour de nombreuses expressions de communication.

8 — L'architecture de marque ?

Les collaborateurs de Wolf & Wilhelmine de New York m'ont inspiré pour  cette étape. Ils sont convaincus que votre marque doit être aboutie avant de faire appel à une agence de création pour la concevoir ou la conceptualiser. Leurs étapes pour l'architecture de marque donnent beaucoup plus de profondeur à l'histoire de votre marque :

  • Les convictions
  • L'atmosphère
  • Les besoins primaires
  • Les principes d'engagement
  • L'ennemi spirituel

 
La force de leur approche réside dans le fait qu'il faut chercher dans sa communication des points de départ qui touchent vraiment quelque chose dans la société, et donc les clients. Cela est lié à l'esprit du temps, aux motivations profondes des gens. C'est très beau de formuler une histoire de marque puissante. Et ça marche. Le frisson dans la pièce dont je parlais en est le résultat. Vous remarquerez que vous commencez vraiment à comprendre la marque et que vous pouvez l'élever à un niveau supérieur.
Il est nécessaire que les acteurs clés de l'organisation soient impliqués et osent se placer à 100 % derrière l'histoire qui est développée. Les résultats doivent être réintroduits dans l'organisation par le marketing. Parce que où êtes-vous sans soutien interne et sans mission ? Vous voulez que la marque dans son nouveau sens soit aussi familière que possible à tous vos collègues. Sommes-nous tous d'accord ? Est-ce que nous comprenons vraiment tous ce que nous entendons par là ? Et sommes-nous déjà en train d'agir en conséquence ? Ce n'est qu'après cela qu'il est temps d'informer le monde extérieur.

9 — Quand tout se met en place

Nous réunissons le message, le style visuel et tous les éléments formels en une nouvelle marque visible aux yeux du public. 
Le design d'une marque se compose de la couleur, de la typographie, du langage du design, du style de l'image, du ton de la voix et, idéalement, du ton d'interaction. De plus en plus souvent nous le faisons avec un système selon les principes des dynamic identities, mais nous en reparlerons dans un prochain article.