Un meilleur marketing mix grâce à la valeur vie client| Intracto

01 April 2019

Un meilleur marketing mix grâce à la valeur vie client

Pour optimiser le marketing mix, il est essentiel de connaître le potentiel commercial de chaque client. Comment calculer cette valeur vie client et comment s'y prendre ?

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Glenn Weuts
Glenn Weuts
Online marketeer

Quels canaux fournissent les clients les plus précieux ? Combien pouvez-vous dépenser pour attirer de nouveaux clients - le coût par acquisition (CPA) ? La connaissance de la valeur vie client est un grand pas vers un marketing mix orienté sur les valeurs. 

Quelques principes de base

Vous connaissez peut-être le principe de Pareto :  80 % du chiffre d'affaires provient de 20 % des clients.

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Identifier des clients à forte valeur ajoutée  permet aux entreprises de trouver davantage de clients de ce type et s'assurer qu'il n'y a pas de surinvestissement dans les clients à faible potentiel.

Comment calculer la valeur vie client ?

Selon la quantité de données disponibles, le calcul de la valeur vie client peut différer. Souvent, le chiffre d'affaires sur une certaine période est pris en compte, mais vous pouvez aussi parfaitement le calculer sur base d'une valeur ajoutée (marge). 

Il est également crucial de prendre une période de temps contenant suffisamment de données pour que le caractère saisonnier et d'autres facteurs ne puissent pas donner une image déformée. Selon le secteur d'activité, nous vous recommandons de remonter un an en arrière ou plus pour calculer la valeur vie client. 

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Calculer la valeur vie client avec Google Analytics

Google Analytics est un outil très puissant pour mesurer et analyser le comportement des visiteurs sur vos plateformes. Avec quelques petits ajustements au système de tracking, vous pouvez utiliser Google Analytics pour calculer la valeur vie client.

 

La première étape consiste à identifier correctement les utilisateurs uniques. Dans Google Analytics, vous pouvez le faire en utilisant l'ID client ou un ID utilisateur généré via le back-end de la plateforme Web. Une autre option consiste à importer un ID unique à partir de votre système CRM.

Comment utiliser la valeur vie client ?

L'étape suivante consiste à déterminer la façon dont vous voulez utiliser la valeur vie client. Allez-vous simplement vous baser sur des données historiques ou allez-vous utiliser un modèle statistique pour prédire la valeur future

 

Enfin, vous devez déterminer comment la valeur est calculée. Dans le cas d'une boutique en ligne, le chiffre d'affaires des transactions de e-commerce peut être utilisé. Dans le cas d'un site de génération de leads, vous devez plutôt regarder le taux de conversion du nombre de leads en clients payants et la valeur d'un client payant. 

Quel modèle utiliser pour le calcul ?

Il n'existe pas de modèle unique pour calculer la valeur vie client. Cela varie selon le type d'entreprise. Dans le cas des entreprises qui réalisent leur chiffre d'affaires sur une base contractuelle ou par abonnement (sociétés de télécommunications, compagnies d'assurance, etc.), le calcul est généralement plus facile à faire que dans le cas des entreprises qui se concentrent sur le commerce de détail.

 

Nous conseillons toujours à nos clients de commencer à petite échelle, puis d'affiner ensuite le modèle plus en profondeur. Pensez à vérifier quelles données sont actuellement disponibles au sein de l'entreprise et réfléchissez soigneusement à la façon dont l'ensemble des données peut être étendu ultérieurement pour être encore plus ciblé dans le futur.

Utiliser la valeur vie client pour la segmentation et comme métrique prédictive

Une fois que nous avons calculé l'historique de la valeur vie client, nous pouvons commencer à cartographier la valeur client avec des variables et dimensions liées au comportement ou un modèle RFM.  De là, différents segments sont distillés pour cibler, maximiser la valeur client et détecter des profils look alike qui génèrent de nouvelles acquisitions de grande valeur. 

 

Vous pouvez également utiliser la valeur vie client pour prévoir le chiffre d'affaires et la marge futurs sur la base des acquisitions en cours. Le taux d'attrition historique (et actuel) est une autre variable qui permet d'affiner considérablement ces données.

Personnalisation & gestion de l'offre

Bien sûr, nous devons atteindre nos clients les plus précieux de la meilleure façon possible avec la bonne proposition.

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Une fois ces clients identifiés, nous pouvons offrir du contenu personnalisé dans des annonces, par email, sur des plateformes Web, des applications... Pour atteindre ces précieux clients et des profils similaires, nous pouvons augmenter nos enchères pour obtenir plus de valeur des investissements médias.

Commencez à utiliser la valeur vie client

Vous voulez commencer à travailler avec la valeur vie client ? Nous vous conseillons alors de procéder comme suit :

  • Procédez à l'évaluation de la valeur vie client 

  • Groupez les clients dans des segments orientés sur la valeur 

  • Instaurez un ciblage personnalisé basé sur les enseignements tirés de l'évaluation de la valeur vie client

  • Lancez l'acquisition sur base de profils look alike