Construire une image de marque à l’ère digitale | Intracto

Construire une image de marque à l’ère digitale

Google, Apple, Coca-Cola : les grandes marques génèrent des émotions. Ce processus de création de valeur pour le consommateur s’appelle le brand building, ou construction de la marque. Jonathan, notre directeur artistique, vous dit tout.

Jonathan Danko
Jonathan Danko
Digitaal strateeg

Cet article est basé sur une présentation. Vous pouvez consulter les slides sur SlideShare. 

Placez le consommateur au centre

Les marques commencent et finissent avec les gens. Même lorsqu’il s’agit de technologie et d’innovation, le consommateur doit être central. Les bonnes données combinées à une expérience unique vous assurent un engagement maximal et une forte croissance. Ce que le consommateur sait de votre entreprise et l’expérience qu’il en a sont essentiels pour votre brand building.

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Utilisez le changement pour vous développer

Les nouvelles technologies, et la vitesse à laquelle elles s’intègrent dans notre environnement, sont source de changement pour notre mode de vie. Ces changements se manifestent dans :

  • Les comportements
  • Les attentes
  • Les expériences

Cela représente d’intéressantes opportunités pour la croissance de votre entreprise, mais aussi de nouveaux challenges.

Le consommateur détermine la valeur de votre marque

Pour cela, les marques peuvent jouer un rôle important. Une marque peut nous aider à nous forger notre opinion, mais aussi donner du sens à une entreprise qui agit en accord avec les attentes du consommateur.

Les marques bien définies et bien installées font en sorte que le consommateur :

  • Fasse de meilleurs choix
  • Fasse preuve de fidélité
  • Puisse déterminer la valeur de la marque

Il est essentiel d’aligner les objectifs de votre marque sur les valeurs qui sont importantes pour le consommateur. C’est seulement ainsi que vous pourrez susciter une interaction significative.

Tenez compte des thèmes sociaux, économiques et écologiques

Autre facteur déterminant : le consommateur est plus en plus conscient des enjeux sociaux, économiques et écologiques, et souhaite contribuer au vivre ensemble et à un monde meilleur.

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Nielsen 2015 – The Sustainability Imperative

Il est donc important d’être clair et transparent sur votre objectif, et ses fondements. C’est, par essence, la raison d’être de votre organisation, et la clé de la relation entre la marque et le consommateur.

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Tony’s Chocolonely s’engage pour du chocolat équitable, valeur principale de la marque, avec pour objectif final la fin du travail des enfants. La marque est bâtie autour de goûts spéciaux et d’un emballage original, en combinaison avec une communication misant sur l’humour. L’histoire de Tony’s Chocolonely touche les gens et fait bouger le marché.  

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Zappos.com vend des chaussures en ligne. La marque se concentre sur la satisfaction de ses clients et le dépassement de leurs attentes, avec pour but ultime d’apporter du bonheur au monde. Zappos mise sur le service afin d’offrir une expérience unique au client.

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Harvard Business Review 2015 – The Business Case for Purpose

Les marques qui mettent clairement l’accent sur ce type d’objectifs interpellent le consommateur et sont en mesure de fédérer au sein de leur propre organisation.

Un objectif de marque fort et clair peut aider une entreprise à changer, avec succès.

 

L’humain, carburant de la croissance

Au sein d’une organisation, ce sont les gens qui sont le carburant de la croissance. Ce sont eux les innovateurs, les acteurs, la passion et l’énergie.

Mais les gens changent. Et les entreprises qui en sont conscientes et qui adaptent leur manière de penser et d’agir en conséquence, sont celles qui sauront attirer et conserver les consommateurs et les talents.

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LinkedIn Purpose at Work – 2016 Global Report

Le passage du profit à l’objectif

Et il y a donc une évolution vers la définition d’un objectif plus clair et l’adoption de valeurs plus profondes. Les entreprises qui passent d’une réflexion basée sur le profit à la définition de leur objectif sont celles qui poseront les bases solides de leur succès.

Pour réaliser ce changement de paradigme, il est essentiel de créer et d’installer une culture adaptée. Cette culture est de la responsabilité de tous au sein de l’organisation.

 

Des travailleurs heureux et des clients satisfaits

Au cœur de cette culture, l’implication des collaborateurs est la clé pour générer des expériences clients de qualité.

La croissance d’une entreprise dépend des clients satisfaits, et donc d’une bonne expérience client. Et la base de cette satisfaction, ce sont des employés heureux.

La base du bonheur de vos employés réside dans 3 facteurs :

  • La flexibilité
  • La diversité
  • Le développement personnel
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White House Office of Consumer Affairs – TARP

L’influence de votre marque

La première et la dernière question que toute organisation devrait se poser est :

« Comment ce que nous disons ou ce que nous faisons va-t-il influencer les gens ? » 

Les marques permettent de mettre l’accent sur l’ambition et l’objectif de l’organisation de manière humaine et excitante. Une marque apporte de la cohérence entre les expériences clients et les points de contact.

La technologie joue aussi un rôle important sur le plan de l’interaction, en tant qu’outil apportant de l’engagement.

 

La technologie, un accélérateur de croissance

La rapidité avec laquelle la technologie évolue influence toutes les parties d’une entreprise. Prenez par exemple l’automatisation de la production, les voitures sans conducteur, l’intelligence artificielle qui façonnent les interactions avec le client.

Mais aussi le comportement et les attentes des consommateurs. Qui changent plus rapidement que nous pouvons créer et innover.

Comment une marque doit-elle réagir à cette dynamique en perpétuelle évolution, alors que parallèlement, le fossé entre les désirs et leur accomplissement se réduit de plus en plus ?

La technologie peut jouer ici un rôle important pour obtenir une image détaillée du consommateur. Avec pour objectif de :

  • Rapprocher la marque des gens
  • Réduire plus rapidement l’écart entre les désirs et leur accomplissement 

 

Les marques rendent la technologie humaine

Mais le défi est de créer une véritable expérience de marque (expérience client). Car même si la technologie apporte de la proximité, l’engagement ne va pas de soi.

L’importance de l’innovation est cruciale, mais elle ne se traduit pas automatiquement par un avantage sur le marché. Les marques qui rendent la technologie plus humaine, en proposant des expériences qui créent une valeur durable, peuvent compter sur de la fidélité à long terme.

 

Exemple : le nouveau BlackBerry

Android et iOS sont considérés comme standards dans le monde des smartphones. Toute leur expérience client est basée sur des fondamentaux solides. BlackBerry a ignoré cet aspect, avec toutes les conséquences que cela comporte : 

Five People Try to Figure Out the New BlackBerry Z10 | Mashable

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Home voice assistants et recherches vocales

Les assistants vocaux sont une nouvelle frontière pour de nombreuses marques et une opportunité de commencer une conversation avec leurs clients en temps réel.

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Park Associates-Voice Assistants and Technologies: Ecosystem and Market Leaders

Une pub TV qui active un assistant virtuel pour délivrer un message est un exemple d’application intéressante d’une nouvelle technologie. Mais bien que cela puisse être amusant ou surprenant, cela ne contribue pas véritablement à construire une relation ou à offrir un avantage plus important

De plus, c’est aussi une action sur laquelle le consommateur n’a aucun contrôle, ce qui peut provoquer chez lui une sensation inconfortable.

Les assistants vocaux peuvent aider à faire entrer une marque dans la vie d’un utilisateur, mais le message qu’ils délivrent doit avoir du sens afin d’être perçu correctement.

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Google – The Mobile Voice Study

En réponse à l’aventure Echo d’Amazon, qui ne s’est pas révélée être un grand succès, il existe aussi un Echo Look. Une application qui va bien plus loin que le seul contrôle vocal : 

Introducing Echo Look. Love your look. Every day.

Les possibilités sont légion :

  • Être accueilli automatiquement par un assistant vocal lors de votre arrivée dans votre chambre d’hôtel, avec une proposition de programme adapté sur la base de vos intérêts personnels.
  • Des intégrations avec lesquels les utilisateurs peuvent contrôler leurs informations de leur compte, le statut de leur vol ou la pression de leurs pneus avec un contrôle vocal facile.
  • ...

 

Les possibilités ne manquent pas, et si l’interaction est positive, apporte de la valeur ajoutée et nous facilite la vie, cela renforcera la marque et sa connexion avec le consommateur.  

L’utilisation de la technologie adaptée est donc cruciale. La technologie peut susciter davantage de chances d’obtenir des relations solides avec les clients. C’est bien plus qu’un simple moyen : la technologie peut véritablement incarner votre marque.

L’expérience que vous offrez au consommateur doit, dès le début, être considérée et conçue de manière à créer de l’harmonie entre l’homme et la technologie.

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La marque en tant que ciment

Étant donné que les marques sont le mécanisme avec lequel les personnes se réfèrent aux entreprises, elles jouent un rôle puissant dans la création d’un lien précieux et profond avec l’entreprise via la technologie.

En plaçant la marque dans une position centrale, la tension entre l’homme et la technologie peut être réduite, ce qui mène à de nouveaux types de synergie, essentiels à l’entreprise.

 

La valeur ajoutée interne et externe de votre marque

En interne, la marque est source :

  • D’une nouvelle culture
  • De nouvelles possibilités
  • D’innovation
  • De croissance

En externe, la marque fait office de plateforme pour offrir une expérience client unique et appréciée qui ne reflète pas seulement ce que les gens veulent, mais aussi ce en quoi ils croient. 

Le défi pour les marques est aujourd’hui d’automatiser une expérience client adaptée aux besoins individuels des personnes, sans perdre la personnalité et l’humanité typiques des marques fortes.

 

Soyez proche de vos clients

Afin d’y parvenir, il est indispensable de s’immerger encore plus profondément dans les besoins du consommateur, et de se rapprocher de lui. Si vous voulez appliquer une stratégie centrée sur le client, vous devez aussi être proche de celui-ci. Customer centric = customer proximate.

Ces données peuvent vous fournir une connaissance réelle et humaine renforçant l’authenticité, la pertinence et l’engagement.

 

Des interactions authentiques renforcent la confiance

La mesure des données et une action qui se base sur ces dernières sont un bon point de départ, mais le composant émotionnel est ici crucial. Tant dans le processus pour amasser cette connaissance que dans la manière de travailler de l’entreprise. L’empathie engendre la connaissance et la confiance.

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The Advertising Research Foundation 2015 – Insights2020

Des interactions authentiques renforceront la confiance dans la marque. L’empathie exige que vous réfléchissiez à la manière dont l’interaction est au final bénéfique pour le consommateur. Ceci est essentiel pour bâtir une expérience client solide.

La compréhension de l’expérience client depuis le point de vue du client, plutôt que celui de l’entreprise ou de la marque, est donc le premier pas vers la construction de l’engagement et de la fidélité.  

Les efforts pour atteindre le consommateur doivent être authentiques et confirmer l’objectif et les valeurs de la marque.

 

La seule constante, c’est le changement

Nous nous trouvons actuellement dans l’une des périodes de changement les plus excitantes depuis la révolution industrielle.

Les changements que nous observons sur les plans sociaux, comportementaux, technologiques, économiques et industriels influencent tous les aspects de notre vie.

Dans ce contexte qui évolue en permanence, la croissance devient un défi de plus en plus grand. Les entreprises ont besoin d’un médium qui communique clairement leur objectif et stimule leur culture.

  • Les marques sont une stratégie d’entreprise à laquelle on donne vie, et sont l’instrument de base pour la différenciation et la croissance.
  • Le propos des marques, ce sont les gens et la manière dont ceux-ci s’identifient aux objectifs de l’entreprise.
  • La  technologie contribue à la croissance et à accélérer la proximité du client, seulement à travers des marques qui peuvent fournir un engagement ayant du sens.

Il est donc nécessaire de disposer d’une plateforme sur laquelle des expériences uniques et attrayantes peuvent être créées, un moyen de rester pertinent, signifiant et estimé. Dans un monde qui change, les entreprises ont plus que jamais besoin des marques.  

 

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