02 October 2019

marketing, Création, stratégie de marque

Comment gérer efficacement votre RSE ?

Il faut s’attendre à une montée en puissance de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) dans les années à venir. En effet, l'attention portée aux questions sociales ne cesse de prendre de l’ampleur dans le monde entier : le climat, l’aspect durable, l’égalité de traitement entre les personnes,… En tant qu'entreprise ou marque, vous ne pouvez pas l'ignorer. Votre client doté d’une conscience sociale ne l'acceptera plus. Mais comment gérer cela correctement ?

84 % des managers croient qu'avoir un objectif commun clair aide vraiment. Les organisations "purpose driven" le font à partir d'un objectif qui contribue positivement à la société. Et lorsque vous communiquez à ce sujet, on l'appelle communément RSE, la responsabilité sociale des entreprises ou purpose marketing. Cette communication a un effet supplémentaire lorsque votre message est bien lié à des thèmes sociaux pertinents pour votre organisation et votre groupe cible.

 

Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt steeds belangrijker.
Michiel de Nijs, creative director Intracto
Michiel de Nijs
Creative director

Vous ne convaincrez pas si vous n’êtes pas sérieux

En même temps, votre groupe cible n'est pas stupide. Il peut également nommer les problèmes sociaux. C'est un jeu d’enfant. Et c'est là que réside le danger : le client verra immédiatement si votre entreprise ou votre marque n’est pas sérieuse à ce sujet. Très vite, vous serez accusé de simplement essayer de faire bonne impression en tant que "marque avec des principes". La RSE est un champ de mines.

Des bars gays aux repairtrucks : quelques exemples

Impossible de ne pas vous présenter quelques exemples édifiants. En 2017, Pepsi a utilisé Kendall Jenner pour protester contre les inégalités raciales en Amérique. Cela a surtout donné lieu à des protestations : quel est le lien entre Pepsi et ce problème social ? La marque n’était pas en mesure de donner une réponse.

Tony Choc

Ou prenez la marque Tony Chocolonely. Elle a ouvert un bar gay lors de la Gay Pride. Cela a ainsi renforcé l’idée que la marque voulait se focaliser sur la culture de tolérance qui entoure la communauté LGBT. Quel était le lien avec les chocolats ? Le client non plus n’en voyait pas.  

Crédibilité

Si, en tant que marque, vous avez un lien avec un thème social, il faut qu'il soit juste. Parce qu'il ne s'agit que d'une chose : être crédible. Le client doit croire en ce que vous dites. Maintenant et demain. Et il ne le fait que si vous êtes vraiment investi. Le client doit percevoir le lien que vous faites entre votre marque et le problème social dans chaque fibre de votre organisation. Lisez à ce sujet l’article de mon collègue Geert : entreprendre à l'heure de la méfiance numérique.

Comment bien faire

L'exemple parfait est Nike, bien sûr. La star du football américain Colin Kaepernick a essuyé pas mal de critiques de la part d’une partie de l'opinion publique et du président Trump. Nike a tenu bon, a continué à le soutenir et a développé une campagne en lien : « It's only crazy till you do it ».

Comme toujours, Nike est resté fidèle à la mission de la marque (« to bring inspiration and  innovation to every athlete* in the world ». *If you have a body, you are an athlete) toujours souligné avec le “Just do it”. À partir de là, Nike développe en permanence de nouveaux positionnements adaptés à son temps.

Ils l'ont déjà fait avec la campagne en 2012 "Find your greatness" et l'été dernier avec " Don’t change your dream, change the world » à l'occasion de la Coupe du Monde de football féminin.

Nike

Ou regardez la marque de vêtements Patagonia. En plus de leur production durable, ils ont développé une boutique en ligne de vêtements Patagonia d'occasion. Vous y trouverez également des vidéos et des conseils sur la façon dont les clients fidèles réparent leurs vêtements. Et des repairtrucks circulent à l'extérieur pour aider les consommateurs de vêtements Patagonia. On attend encore que Primark suive le mouvement. (#hopeso).

Patagonia kleding

Réalisé par nos soins

Un peu plus près de chez nous (comprenez : dans notre propre portfolio) HAVEP est un exemple d’objectif marketing réussi. En collaboration avec HAVEP, nous avons conçu la campagne "havepositiveimpact". Par exemple, dans le studio de HAVEP à Skopje, il n'y a pas de salaire minimum, mais un salaire vital sur la fiche de paie. HAVEP fait également de son mieux pour réutiliser le plus possible (75 %) de vêtements usagés dans ses pantalons et vestes de travail neufs.

HAVEP fabriek

Une meilleure marque se construit avec vous

Il faut le reconnaitre, la RSE est plus facile à expliquer qu'à mettre en œuvre. Votre objectif doit d'abord être véritablement imbriqué dans votre organisation. Cela doit apparaitre dans votre stratégie de marque, dans vos processus et à travers les personnes elles-mêmes. Ce n'est qu'à ce moment-là que vous pouvez l’afficher, mais sans en faire trop. Impliquez-vous réellement et les clients croiront en votre projet. 

En tant qu'entreprise, vous faites partie de la société, vous devez donc faire quelque chose en lien. Faites-le à votre manière et sincèrement. Un champ de mines ? Oui, ça l'est. Mais la RSE et le marketing ciblé sont également des domaines dans lesquels il est agréable de s'impliquer. Une meilleure marque se construit avec vous.

Voilà comment faire

1

Réfléchissez bien aux raisons pour lesquelles vous, en tant qu'organisation, faites ce que vous faites. Sur la base de ces motifs et de votre mission, réfléchissez à la façon dont cela peut contribuer à améliorer l'environnement de vie de vos clients ou de votre public. Vous ne trouverez pas facilement un lien plus crédible avec un objectif social.

2

En plus des objectifs liés aux bénéfices (tels que la croissance des revenus), choisissez des objectifs sociaux (circularité, inclusivité, égalité, économie de matières premières, emballage, frais de déplacement, etc.) Et c'est peut-être plus créatif que de se concentrer sur les personnes, la planète, le profit.

3

Impliquez vos employés avant de rendre votre entreprise publique. Ils sont votre premier groupe cible et leur opinion compte, car ils sont d'importants ambassadeurs.

4

Commencez petit et restez sous le radar. Non seulement vous serez ainsi en mesure d'y parvenir plus rapidement, mais vous apprendrez également au cours du processus.

5

Si vous constatez que cela fait de l’effet en interne, vous pouvez expliquer à votre bureau comment communiquer à ce propos. Regardez les bons exemples pour vous inspirer, mais surtout les mauvais pour éviter d'être accusé (injustement, également) de green/pink/woke washing ou purpose washing. C’est un champ de mines, vous vous souvenez ?

6

Ajustez rapidement en fonction des réactions. Assurez-vous d'avoir la capacité suffisante pour surveiller et intervenir au besoin. La marque Tony Chocolonely a très bien fait cela avec le bar gay.

7

Prenez une grande respiration. Et si vous êtes vraiment sérieux, il n’y aura pas de problèmes bien sûr ;)