#4 Une stratégie de marketing de contenu : la structure du contenu | Intracto

28 July 2017

#4 Une stratégie de marketing de contenu : la structure du contenu

Dans la troisième partie de notre série sur la stratégie de marketing de contenu, nous avons évoqué les objectifs du marketing de contenu et l’importance de la recherche de contexte. Dans cette quatrième et dernière partie, nous allons nous arrêter sur le sujet de la structure qui forme le cœur de votre stratégie.

Geert Bosmans
Geert Bosmans
Digitaal strateeg

La pyramide de contenu

La dernière fois, nous avons établi l’importance de construire une relation avec votre consommateur. Vous pouvez le faire en créant de la valeur de trois manières différentes :

  • Éduquer : fournissez à votre groupe-cible des informations précieuses et utiles
  • Inspirer : inspirez votre groupe-cible avec des histoires pertinentes
  • Distraire : divertissez votre groupe-cible en le surprenant ou en faisant appel à ses émotions

Vous pouvez traduire ces trois manières de créer de la valeur en trois sortes de contenu différent. Ceux-ci forment la « pyramide de contenu », qui rassemble toutes les sortes d’influence que le contenu peut avoir sur les personnes, celles-ci se renforçant les unes les autres.

blog-contentmarketingstrategie_het_content_framework-contentpiramide

1. Help content

C’est la base et le niveau le plus important de la pyramide : le contenu qui aide le consommateur. C’est le contenu qu’il cherche activement (qui l’attire - pull) et qui répond à ses questions.

C’est cette sorte de contenu qui est la plus proche de vos produits et services, mais le but ici est d’aider le consommateur – et non de leur vendre vos produits et services. Je vous conseille l’ouvrage Youtility de Jay Baer, qui va plus loin sur le sujet de l’aide au consommateur.

 

The difference between helping and selling is just 2 letters

Jay Baer - Auteur de Youtility

 

Quelques exemples de help content :

  • Expertise content
  • Tutorials
  • Mode d’emploi
  • FAQ’s
  • ...

Écoutez aussi les questions que les consommateurs posent à votre service des ventes et votre service client. En effet, celles-ci vous donneront une bonne image de ce dont les consommateurs ont besoin, de ce qu’ils recherchent, et des questions auxquelles ils n’ont à ce jour pas pu trouver de réponse.

Jetez aussi un coup d’œil à votre Analytics. Par quel mot-clé les consommateurs arrivent-ils sur votre site ? Combien de temps restent-ils ? Combien de pages consultent-ils autour de ce sujet ? Ces analyses peuvent vous fournir des enseignements importants sur les questions de vos consommateurs. Et, tout aussi important : regardez aussi quels mots-clés pourtant pertinents ne fonctionnent pas !

Au final, vous pouvez aussi utiliser votre help content pour améliorer votre référencement naturel. Après tout, vous proposez du contenu qui répond aux questions pour lesquels les consommateurs recherchent activement des réponses.

Pour finir, faites en sorte que votre help content soit pertinent, facile à trouver et toujours disponible.

 

2. Hub content

Le deuxième niveau de votre pyramide de contenu est le hub content. C’est un contenu qui offre de l’inspiration et qui correspond aux intérêts de votre public-cible.

Quelques exemples de hub content :

  • Du contenu d’inspiration plus large que votre produit
  • Des interviews avec des experts du secteur
  • Des séries de blog autour de sujets spécifiques

Le contenu dit « hub » s’attache à créer un besoin chez votre public-cible. Vous pouvez en effet les mettre en contact avec des choses auxquelles ils n’avaient jamais pensé auparavant.  

Faites en sorte de créer du contenu hub sur une base régulière. Faites aussi en sorte de diffuser votre contenu (push) à votre groupe-cible, notamment par le biais de newsletters et de médias sociaux. C’est grâce à ce contenu que votre groupe-cible reviendra vers vous régulièrement et à des moments précis.

 

3. Hero-content

Le niveau supérieur de la pyramide est le contenu « hero ». C’est le contenu qui vise à toucher un grand nombre de consommateurs. C’est aussi le contenu pour lequel vous investissez le plus de temps et de travail pour chaque création et qui est orienté sur les moments les plus importants de votre calendrier marketing. C’est du contenu ambitieux, go-big, avec lequel vous vous concentrez sur la notoriété de la marque et la volonté d’attirer de nouveaux clients. Il peut s’agir, entre autres, de vidéos virales, de jeux…

 

La pyramide de contenu et le parcours client

La customer journey, ou parcours client, est le chemin suivi par un consommateur, entre son premier contact avec votre marque, le moment où il devient client, jusqu’au moment où il se convertit « avocat » de votre marque.

blog-contentmarketingstrategie_het_content_framework-customer_journey

Les besoins du consommateur évoluent en permanence au cours de son parcours d’achat. Selon que quelqu’un est sur le point de choisir votre produit, ou qu’il vient tout juste d’en entendre parler pour la première fois, ses besoins en termes de contenu seront différents.

Si vous placez la représentation de la customer journey à côté de la pyramide de contenu, vous remarquez qu’il est possible de les faire concorder :

blog-contentmarketingstrategie_het_content_framework-customer_journey_x_contentpiramide

Tout en haut de la customer journey, se trouve la phase d’awareness, c’est-à-dire la phase de prise de conscience. Au cours de cette phase, l’objectif est la notoriété : vous voulez atteindre un maximum de personnes pour qu’ils entendent parler de votre marque ou votre produit. C’est le caractère viral du contenu hero qui se prête le mieux à cela.

Pour que le consommateur prenne vos produits ou services en considération, il est important que vous soyez perçu comme leader d’opinion dans votre secteur. Vous pouvez y parvenir en proposant régulièrement du contenu de valeur. Le contenu hub est pour cela tout indiqué étant donné qu’il s’agit d’une manière idéale de vous bâtir une autorité au sein de votre secteur, et de faire en sorte qu’il existe une demande pour vos produits et services.

Lorsque le consommateur est sur le point de choisir, il est important de l’y aider. Ainsi, il pourra faire le bon choix et tirer un maximum de vos produits. Le contenu help est donc ici le choix le plus logique.

 

Cartographie du contenu 

La prochaine étape de votre stratégie de marketing de contenu est de définir quel contenu vous allez créer pour chaque phase du parcours d’achat. Identifiez les sujets les plus pertinents en fonction des différentes phases. Déterminez comment votre contenu va œuvrer à faire avancer le consommateur dans son parcours d’achat.

Pour cela, utilisez le travail que vous avez préparé au cours de votre recherche de contexte et essayez de placer le contenu existant par rapport aux phases de la customer journey. Vous pourrez ainsi voir où le contenu actuel se situe et les éventuels manques que vous allez devoir combler. Évaluez aussi si le contenu actuel répond à vos objectifs.

Essayez également de répéter l’opération avec le contenu de vos concurrents pour savoir où se trouvent les opportunités.

 

Distribution et promotion du contenu

La dernière étape pour mettre au point une stratégie de marketing de contenu efficace est d’identifier vos différents canaux. Définissez :

  • Quels canaux vous allez utiliser pour tel ou tel type de contenu.
  • Sur quels canaux vous allez publier et lesquels vous allez utiliser pour générer du trafic.
  • Quel format de contenu (article, vidéo, livre blanc…) vous allez utiliser par canal.
  • Quels canaux vous allez utiliser pour les différentes phases de la customer journey.
  • Quels canaux ou combinaison de canaux est la plus à même de vous permettre de réaliser les objectifs que vous vous êtes fixés.

Ainsi une newsletter est-elle le mécanisme idéal pour faire revenir le consommateur vers votre contenu, tandis que les relations presse sont particulièrement adaptées pour diffuser du contenu hero et attirer de nouveaux clients.

Conclusion

Lorsque vous élaborez votre stratégie de marketing de contenu, il est important de couvrir toutes les étapes du parcours d’achat, pour chaque produit et chaque groupe-cible.

En fonction de l’étape dans le parcours d’achat, vous avez :

  • Différentes sortes de contenu (help, hub, hero)
  • Différents types de contenu (mode d’emploi, interviews, vidéos virales…)
  • Différents formats de contenu (articles, white paper, vidéos…)
  • Différents canaux (newsletter, médias sociaux, SEO…)

Maintenant que votre stratégie de marketing de contenu commence à prendre forme, vous pouvez également commencer à travailler sur l’aspect pratique de la mise en œuvre de cette stratégie. Voici quelques points que vous ne devez certainement pas négliger :

  • Composez votre équipe. Identifiez les profils dont vous avez besoin pour mettre votre stratégie en pratique. Cela peut aller des rédacteurs aux designers, aux analystes de données, etc. Définissez de quels profils vous aurez besoin en interne et en externe.
  • Définissez votre flux de travail et de validation. Qui est responsable de quoi au cours des différentes phases de la création de votre contenu. Identifiez toutes les parties prenantes du projet. Quoi doit faire quoi, et quand ?
  • Créez un calendrier de contenu omnichannel. Déterminez quand votre contenu sera réalisé, combien de contenu sera créé, quand celui-ci sera-t-il publié et sur quel canal.
  • Créez des templates et fixez des formats de contenu, afin que vous puissiez produire du contenu de manière rapide et efficace.
  • KPI : définissez ce qui doit être mesuré en fonction des objectifs fixés. Faites en sorte que vous puissiez en tirer les bonnes conclusions et organisez régulièrement des moments d’évaluation.

Vous avez encore des questions sur l’élaboration d’une stratégie de marketing de contenu efficace ou vous souhaitez que nous vous y aidions ? Faites-nous signe pour que nous puissions en discuter.