#2 Stratégie de marketing de contenu : les objectifs | Intracto

12 January 2017

#2 Stratégie de marketing de contenu : les objectifs

Dans le précédent billet de blog de cette série, nous avons évoqué quelques principes de base en lien avec le marketing de contenu. Dans ce deuxième billet, nous allons examiner dans le détail comment déterminer les objectifs de votre stratégie marketing (de contenu).

Geert Bosmans
Geert Bosmans
Digitaal strateeg

Stratégie de marque : une vision claire de votre marque

Votre stratégie de marque est votre plan sur le long terme pour faire en sorte que votre marque devienne ou reste un succès. Une bonne stratégie de marque influence tous les aspects de votre entreprise, est directement liée aux besoins de votre consommateur et tient compte du paysage compétitif dans lequel vous évoluez.

L’objectif du branding n’est pas seulement d’être perçu comme étant meilleur que vos concurrents. C’est surtout d’être considéré comme étant la seule solution aux problèmes de votre public. 

John Morgan - auteur de Brand Against the Machine

Pour établir une stratégie de marque, vous devez entre autres pouvoir répondre aux questions suivantes :

  • Que représente ma marque ?
  • Où se situera ma marque dans quelques années ?
  • Quelle est ma position par rapport à la concurrence ?
  • Comment les clients ou prospects perçoivent-ils ma marque ?
  • ...

Une analyse SWOT vous aidera à vous faire une meilleure image des forces et des faiblesses de votre marque. Mais il est aussi intéressant de poser sur le papier les différences et les similarités entre votre marque et vos concurrents. Vous pourrez ainsi définir votre avantage compétitif, qui vous permettra de répondre aux questions ci-dessus.

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Vos objectifs : la base de votre stratégie marketing (de contenu)

Une fois que votre stratégie de marque est définie, vous savez où vous voulez aller en tant que marque. L’étape suivante est de définir les objectifs à atteindre pour la réaliser. Nous avons réparti ces objectifs dans 3 catégories qui forment la base de votre stratégie marketing (de contenu) :

Catégorie 1 : les objectifs commerciaux

Les objectifs commerciaux sont les plus évidents, et souvent aussi les plus tangibles. Bien entendu, l’objectif final de toutes les marques est de générer davantage de chiffre d’affaires.

À partir d’analyses, telles que l’analyse RFM (Recency-Frequency-Monetary Value) par exemple, vous pouvez collecter des informations permettant d’affiner vos objectifs commerciaux. L’analyse RFM prend en compte le degré d’actualité (ou récence) de l’achat effectué par votre client, la quantité achetée et la moyenne de ses transactions.

Quelques exemples d’objectifs commerciaux :

  • Nous voulons que les clients reviennent plus souvent
  • Nous voulons attirer de nouveaux clients
  • Nous voulons augmenter le panier moyen
  • Nous voulons vendre davantage dans une gamme de produits spécifique
  • ...

Catégorie 2 : les objectifs de communication

Les objectifs de communication sont les objectifs de toutes vos actions de communication. Celles-ci dépendent de vos objectifs commerciaux et sont souvent moins palpables. Vous pouvez mesurer leur impact sur vos objectifs commerciaux mais aussi par une étude de marché ou des entretiens de groupe (ou focus group).

Quelques exemples d’objectifs de communication :

  • Nous voulons créer plus notoriété autour de notre marque ou de nos produits
  • Nous voulons fournir plus d’information sur notre marque et nos produits
  • Nous voulons éveiller l’intérêt pour nos produits et services
  • Nous voulons renforcer notre proposition de marque
  • ...

Catégorie 3 : le comportement du consommateur

Une fois que vous avez clairement établi quels sont vos objectifs commerciaux, et que vous savez comment les réaliser par le biais de vos objectifs de communication, il vous reste encore à définir quel comportement vous voulez stimuler.

Quelques exemples de comportements de consommateurs :

  • Nous voulons que les consommateurs viennent plus souvent dans notre magasin (physique)
  • Nous voulons que les consommateurs restent plus longtemps sur notre site internet
  • Nous voulons que les consommateurs partagent notre contenu sur les médias sociaux
  • Nous voulons que les consommateurs s’inscrivent à notre newsletter
  • ...

Faites en sorte que vos objectifs soient SMART

Il peut arriver que votre marque se soit fixé trop d’objectifs. Dans ce cas, il est important de classer vos objectifs par priorité.

Avec trop d’objectifs, ou des objectifs qui ne sont pas clairement alignés, il devient difficile d’élaborer une stratégie efficace pour réaliser ceux-ci.

blog-#2-Contentmarketingstrategie-de-doelstellingen-smart

Un conseil utile pour vous y aider : faites en sorte que vos objectifs soient SMART. SMART est un acronyme pour :

  • Spécifique : un objectif doit être clair et spécifique. Plus il est spécifique, plus vous avez de chance de l’atteindre.
  • Mesurable : un objectif doit être mesurable. C’est en effet la seule manière de savoir si vous l’avez atteint. Définissez aussi ce qui va être mesuré, et à partir de quel moment cela sera considéré comme un succès.
  • Atteignable : un objectif doit être acceptable. Mettez bien dans la balance les efforts, le temps et les coûts qui seront nécessaires pour l’atteindre, par rapport aux éventuels gains que vous en retirerez.
  • Réaliste : un objectif doit être réaliste. Votre objectif doit être réalisable et ce, dans la mesure de vos possibilités. Des objectifs irréalistes ne peuvent vous apporter que des déceptions – ce qui ne veut bien sûr pas dire que vous ne pouvez pas être ambitieux !
  • Temporel : délimitez la période au cours de laquelle vous voulez réaliser cet objectif. Sans date limite précise, pas de sentiment d’urgence. Faites en sorte que votre deadline soit réaliste et flexible. Définissez aussi les moments d’évaluation.

Réaliser vos objectifs

Maintenant que vous savez ce que vous représentez en tant que marque, où vous voulez aller et quels objectifs vous y mèneront, vous pouvez passer à l’étape suivante : comment du contenu peut-il m’aider à réaliser ces objectifs ?

Définissez quels objectifs pourront être atteints par le biais d’un marketing de contenu, et pour quels objectifs ce n’est pas adapté (ce qui signifie que vous aurez besoin d’autres techniques pour cela).

Dans le prochain billet de blog, nous évoquerons les recherches contextuelles qui vous aideront à élaborer une stratégie de marketing de contenu efficace.