#1 Pour un marketing de contenu : une introduction | Intracto

23 December 2016

#1 Pour un marketing de contenu : une introduction

Le marketing de contenu n’est pas quelque chose de nouveau. De nombreuses entreprises produisent du contenu de nos jours : elles ont un blog, sont actives sur les médias sociaux, publient leur propre magazine… Mais, bien souvent, il ne faut pas trop aller chercher une stratégie réfléchie derrière tout ça.

Geert Bosmans
Geert Bosmans
Digitaal strateeg

« Simplement » créer un contenu et le publier en espérant qu’il soit trouvé et, plus important encore, que ce contenu soit en ligne avec les besoins de ses clients ou de ses prospects n’est pas une stratégie. Plutôt une forme de pensée positive.

Dans cette série de 4 billets de blog, nous allons aller en profondeur pour voir comment vous pouvez mettre en place une stratégie de marketing de contenu.

Nous évoquerons notamment :

  • Comment définir vos objectifs
  • Comment établir quel contenu vous devez créer
  • Comment mesurer l’efficacité de votre contenu

Mais avant de commencer, il est important de rappeler quelques principes de base du marketing de contenu.

 

Objectifs

Dans le cadre d’un marketing de contenu, comme d’ailleurs de toutes vos autres actions marketing, il est important de commencer par définir vos objectifs.

  • Où est-ce que je veux aller en tant que marque ?
  • Comment le contenu peut-il contribuer à ce trajet ?
  • Qu’est-ce que je veux atteindre avec le contenu que je vais créer ?
  • Est-ce que je veux attirer davantage de visiteurs ?
  • Est-ce que je veux fidéliser le consommateur ?
  • Est-ce que je veux convertir des prospects en clients ?

 

You must think first before you move

Wu tang clan - Groupe de hip-hop américain

Les objectifs peuvent être très divers mais il est crucial de toujours les définir clairement au préalable. Ils seront la base de votre stratégie de marketing de contenu.

Créer le contenu dont votre groupe cible a besoin

Une fois que vous avez défini vos objectifs, il est important de ne pas les traduire littéralement en contenu.

En effet, si vous procédez ainsi, vous mettez en place une stratégie qui part de votre marque. Une stratégie qui dit au consommateur ce que vous voulez qu’il sache, sans réfléchir à ce que cela signifie pour lui.

Le marketing de contenu, c’est comme un premier rendez-vous. Si vous ne faites que parler de vous, il n’y aura pas de deuxième rendez-vous.

David Beebe - VP Global Creative + Content Marketing, Marriott Intl.

Il est plus opportun de partir des besoins et intérêts du consommateur. Vous devez penser consumer centric, c’est-à-dire en plaçant le consommateur au centre. Lorsque vous créez du contenu qui l’aide, qui l’inspire ou l’amuse le consommateur, vous créez de la valeur pour lui ou pour elle, et cette valeur forme la base d’une relation précieuse avec le consommateur. Les relations que vous construisez de cette manière se traduiront par des clients plus fidèles qui vous apporteront davantage de business et de bouche à oreille.

Essayez donc de découvrir où se situent les besoins et les intérêts du consommateur en écoutant votre public. Que ce soit via l’analyse de données, les commentaires sur les médias sociaux ou des sondages : peu importe tant que vous pouvez déterminer ce que votre groupe cible veut et ce dont il a besoin.

 

Allez à la recherche de votre « Content sweet spot »

D’un côté, vous avez votre consommateur avec ses intérêts et ses besoins, et de l’autre, votre marque. En tant que marque, vous disposez d’une certaine connaissance, d’une expertise et de valeurs que vous voulez transmettre. Ce sont elles qui déterminent votre histoire unique et qui vous différencient de vos concurrents.

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L’endroit où ces deux champs se chevauchent est ce qu’on appelle le content sweet spot ou content territorium. En tant que marque, vous ne voulez pas seulement répondre aux besoins de vos consommateurs, vous voulez aussi transmettre les valeurs de votre marque.

Le content sweet spot concilie les intérêts des deux parties et détermine quel contenu vous allez créer.

Ce contenu sera unique car l’expertise de votre marque et vos valeurs sont uniques. Votre contenu sera également aussi précieux pour les consommateurs parce qu’il sera en adéquation avec leurs besoins et leurs intérêts.

 

Le marketing de contenu est une stratégie de long terme

Les consommateurs sont attirés par la stabilité. Plus votre marque est une valeur sûre, plus le consommateur sera enclin à lui faire confiance. Et cela vaut aussi pour vos actions en matière de marketing de contenu.

Le marketing de contenu est un marathon, pas un sprint.

Joe Pulizzi - Fondateur du Content Marketing Institute

Un billet de blog tous les 6 mois ou des tonnes de contenu de faible qualité ne vont pas contribuer à un marketing de contenu efficace.

D’une part parce que l’algorithme de Google, qui détermine quels résultats de recherche apparaissent en premier, est de nos jours si avancé qu’il tient compte de la qualité du contenu et du rythme auquel celui-ci est publié. D’autre part parce que les consommateurs, lorsqu’ils savent que vous leur fournissez du contenu de qualité sur une base régulière, sont plus enclins à suivre votre marque et à rester connectés avec elle. Et cela contribue aussi à renforcer la relation que vous essayez de construire avec le consommateur.

 

Mesurer, c’est savoir

Parallèlement, une stratégie sur le long terme vous assure aussi un retour sur investissement (Return on Investment - ROI) plus élevé. Lorsque vous créez du contenu depuis quelque temps, vous êtes en mesure de faire de meilleures analyses et de reconnaître des patrons.

  • Quels contenus marchent ?
  • Quels contenus peuvent être ajustés afin d’atteindre de meilleurs résultats ?
  • Quels contenus peuvent être supprimés ?

Plus vous êtes en mesure d’évaluer vos efforts, plus vous avez une vision claire. Votre contenu deviendra ainsi encore meilleur dans le futur.

blog-contentmarketingstrategie_een_introductie-Contentstrategie learnbuildmeasure

En fonction de vos objectifs, vous devrez garder à l’œil différents indicateurs de performance clé (Key Performance Indicator - KPI), afin de savoir si vos actions atteignent les objectifs souhaités. Voici quelques KPI de base que vous devez toujours surveiller :

  • Trafic
  • Engagement
  • Partages sociaux
  • Conversions

À partir de ces analyses, vous pouvez également découvrir quel est le meilleur moment pour publier du contenu par exemple, mais aussi quels canaux génèrent le plus de trafic, quels types de contenu fonctionnent le mieux, etc.

Dans les prochains billets de blog, nous examinerons plus en profondeur comment vous établissez une stratégie de marketing de contenu.